A Polícia Judiciária (PJ) esteve esta terça-feira a fazer buscas na sede da GfK, a empresa que mede as audiências televisivas em Portugal, além de outros estudos de mercado. A empresa “repudia e lamenta a tentativa, infundada e injusta, de descredibilização do sistema de medição de audiências”, como assinala em comunicado enviado ao final da tarde.

A notícia das buscas foi avançada durante a manhã desta terça-feira pelo Correio da Manhã e confirmada pelo PÚBLICO. De acordo com a CNN Portugal em causa estarão suspeitas de adulteração dos resultados das audiências, com consequências directas no mercado publicitário. Em Junho de 2021, o semanário Tal & Qual dava conta de uma investigação do Departamento de Investigação e Acção Penal (DIAP) sobre alegada “adulteração de audiências televisivas a favor da SIC”.

Essa investigação foi confirmada pela Procuradoria-Geral da República (PGR). A PGR disse que recebeu uma denúncia sobre a alegada adulteração de audiências televisivas e que a mesma tinha sido remetida ao DIAP, “onde deu origem a um inquérito”. O PÚBLICO sabe que a denúncia na origem da investigação é anónima.

A TVI reagiu esta terça-feira tarde à notícia das buscas dizendo que envidará “todos os esforços para que quaisquer dúvidas sobre a fiabilidade dos processos de medição de audiências sejam rapidamente esclarecidas, para que a publicidade continue a cumprir com eficácia o seu importante papel no funcionamento da sociedade portuguesa”.

O PÚBLICO questionou o canal da Media Capital sobre se tinha informação sobre a origem da queixa, que entretanto este jornal confirmou ser anónima, mas o gabinete de comunicação da estação não teceu comentários. Frisou sim que “é do interesse da TVI e dos demais operadores que o negócio da publicidade, principal fonte de financiamento do sector da comunicação social, seja credível aos olhos de todos”, acrescentando que “a TVI tem contribuído activamente para a credibilidade e transparência do processo de medição de audiências”. O PÚBLICO questionou também a SIC sobre esta investigação, mas não obteve ainda resposta.

Por seu turno, a GfK confirmou a existência das buscas e disse que está a cooperar de forma transparente e total com as “diligências da PGR”. A empresa repudia o questionamento da sua actividade e diz que o “propósito [da alegada tentativa de descredibilização da sua audimetria] será certamente apurado”.

Além disso, a GfK salienta “que a metodologia e a forma como conduz a medição de media, quer para a Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), quer para quaisquer outros clientes, obedece a critérios de total rigor”.

Investigação em curso

Em Julho, também o semanário Nascer do Sol avançava que o MP já tinha até solicitado às três operadoras (Altice, Nos e Vodafone) dados sobre as audiências registadas no cabo. O mesmo semanário relembrou que em 2021 tinha noticiado que as audiências registadas no cabo não eram coincidentes com os dados divulgados pela GfK, nem batiam certo com o impacto dos programas nas redes sociais.

No último ano, e com as regulares e obrigatórias revisões dos painéis de lares em que estão os audímetros que registam que televisão vêem os portugueses, a quota da televisão por subscrição tem aumentado nitidamente. Entre Setembro de 2021 e Setembro de 2022 a parcela dos espectadores que vêem cabo subiu dos 35,5% de share (a quota de mercado, ou percentagem que viu o canal num dado horário ou período) para os 41,6%, segundo dados da GfK.

A GfK tornou-se a empresa responsável pela medição de audiências em Portugal em 2012 e no final de 2020 a CAEM, que lança o concurso internacional para a selecção da entidade responsável por essa actividade, decretou-a novamente vencedora e atribuiu à empresa a tarefa até 2025.

Segundo a empresa diz esta terça-feira em comunicado, a metodologia que usa está “em conformidade com os procedimentos de controlo de qualidade para serviços de medição de audiências e de acordo com as regras estabelecidas para a elaboração de estudos de mercado e com as directrizes das associações de pesquisa de mercado e sociais, em obediência aos padrões da ESOMAR (Global Association for the Data Analytics, Research and Insights Industry) e às directrizes do GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement), bem como às normas e práticas em vigor definidas pela CAEM”.

No comunicado, é referido ainda que a “conduta da GfK respeita escrupulosamente as obrigações contratuais convencionadas com a CAEM e respectivas especificações” e que é líder global em dados e análises.

A GfK sublinha o facto de fornecer “informações para o consumidor e para o mercado há 85 anos, actuando sempre com idoneidade, imparcialidade e em estrito e rigoroso cumprimento dos princípios de ética, sem qualquer interesse conflituante com o negócio de media em Portugal, sendo merecedora de toda a confiança que lhe tem sido concedida”.

Guerra de audiências

As audiências e a forma como as mesmas são medidas e divulgadas têm suscitado ao longo dos anos muitas dúvidas e braços-de-ferro.

Em 2010, quando era líder e a Marktest era responsável pela audimetria, a TVI exigiu uma auditoria à empresa devido, entre outros aspectos, aos maus resultados obtidos nas audiências de jogos da liga de futebol portuguesa e que foram, argumentava, “o culminar de um processo de descrédito total do actual sistema de mediação de audiências de televisão em Portugal”. A Marktest media as audiências em Portugal desde o início da década de 1990.

A GfK sucedeu-lhe depois de um processo conturbado, como escreveu na altura o Jornal de Negócios, porque anunciantes, as agências de meios que negoceiam os espaços publicitários e os próprios canais não concordavam quanto à empresa mais bem equipada para o processo. “As televisões e as agências de meios preferiam a proposta da Marktest, por ter sido a primeira classificada na vertente técnica”, escrevia na altura o jornal económico. A RTP, em Março de 2012, noticiava que a empresa tinha sido “escolhida por vantagem comparativa nos custos”.

Em 2012, a TVI chegou a anunciar que deixava de reconhecer a validade dos dados produzidos pelo painel de medições da empresa GfK. Decisão que teve também o apoio da RTP e que a empresa explicava com o processo inicial de afinação técnica do sistema. A polémica instalada levou o director da GfK, António Salvador, a dizer na altura ao PÚBLICO: “Não vou dar toques nenhuns nas audiências.”

Actualmente, a relação dos canais com a GfK normalizou e todos são associados da CAEM) O PÚBLICO sabe que a TVI tem sido crítica em vários fóruns quanto aos números que diariamente são fornecidos pela GfK.

"Transparência"

Quando em 2021 veio a público a existência da investigação do DIAP, SIC e TVI reagiram à notícia com firmeza. Por um lado, a SIC negava a alegação de que existisse “concertação entre SIC e a empresa que mede as audiências para a CAEM, a GfK” e frisava a sua confiança no sistema de medição de audiências em vigor “tal como o resto do mercado, representado pela CAEM (que agrega anunciantes, agências e meios de comunicação social)”, recordando que essa confiança existia “mesmo durante os anos em que a SIC não foi líder de audiências”.

Já a TVI escrevia em comunicado estar em causa “o apuramento da verdade e a assunção de eventuais responsabilidades” e explicava que o canal veiculara “à direcção da CAEM as suas reflexões críticas”.

Desde a abertura do espectro televisivo às emissoras privadas, a expressão “guerra de audiências” ganhou preponderância na comunicação social portuguesa e a luta pela liderança, em tempos monopólio da RTP e, no final dos anos 1990, com a SIC de Emídio Rangel em primeiro lugar. Seguiu-se uma ascensão meteórica da TVI sob a égide de José Eduardo Moniz a partir da viragem do século e uma liderança de 12 anos e meio até que, em Fevereiro de 2019 e depois da transferência de Cristina Ferreira para o canal da Impresa, a SIC passou para a frente com Daniel Oliveira ao leme. Entretanto, Cristina Ferreira regressa à TVI e José Eduardo Moniz reemerge para ocupar o cargo de director-geral em Fevereiro deste ano.

A SIC começa com um share de 8,5% em 1992 (em apenas três meses) e em 1998 atinge os seus píncaros: 49,2% de share, quase metade do país com olhos em Carnaxide. Terminou 2021 com 19,3% de share médio e em Setembro último comemorou o seu 44.º mês na liderança.

A TVI, cujas contas começam em 20 de Fevereiro de 1993, tem como primeiro share médio 6,6% e em 2001, no ano pós-Big Brother, chega ao cume de 31,9% de share; actualmente, está nos 16,9%. A RTP perdeu a posição central que tinha na sociedade mediática portuguesa logo nos anos 1990 e agora faz as suas contas entre os 10 e os 11% de share.

Os outros elementos que competem pela atenção dos portugueses frente a um ecrã são a televisão por subscrição (vulgo, “o cabo”), o streaming pago e outros usos do aparelho como os jogos. Esses são hoje, como um todo, dominantes em relação às audiências dos canais em sinal aberto e uma tendência mundial. As audiências são determinantes para estabelecer as tabelas de preços para os anunciantes, cuja publicidade é uma importantíssima fonte de receitas dos canais privados.