Faz sentido investir nos mass media para aumentar a atividade física?

As campanhas de mass media para a promoção da atividade física são consideradas pela Organização Mundial da Saúde (OMS) um dos melhores investimentos no contexto do combate às doenças crónicas não transmissíveis como a diabetes, as doenças cardiovasculares, ou a depressão.

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Imagem da campanha "This Girl Can" DR

A publicidade na televisão, rádio, imprensa, outdoors (cartazes) implica um investimento considerável, correspondendo geralmente à maior fatia do orçamento global de uma campanha. Mas a utilização dos canais de comunicação em massa traz claras vantagens, tendo em conta que se tratam de meios com um grande impacto, cobertura e eficácia, resultando num custo por contacto muito baixo. Adicionalmente, campanhas de mass media bem desenhadas, com mensagens consistentes e implementadas com intensidade suficiente, durante períodos de tempo sustentados, podem contribuir para o aumento da literacia, influenciar atitudes e crenças e assim contribuir para a mudança de comportamentos, nomeadamente quando integradas num mais vasto “pacote” de iniciativas.

A campanha “This Girl Can” (“Esta Rapariga Consegue”), do Reino Unido é claramente um dos melhores exemplos de como uma campanha de promoção da atividade física bem executada, e com recursos substanciais, traz resultados concretos (ver caixa).

No Reino Unido, tal como na generalidade dos países, a participação no desporto e em outras atividades físicas evidencia disparidade de género. Em 2015, comparativamente aos homens, menos 2 milhões de mulheres, entre os 14 e os 40 anos, participaram em atividades físicas, apesar de afirmarem que queriam ser mais ativas. O “medo de ser julgada” foi identificado como a principal barreira à pratica de atividade física das mulheres naquele país. Julgamentos sobre a sua aparência a fazer exercício físico, a falta de habilidade para o desporto e o sentimento de culpa por retirar tempo à família para praticar atividade física alimentavam este sentimento e impediam o envolvimento destas mulheres nestes comportamentos.

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Combater a disparidade de género na atividade física, em particular em atividades mais intensas como em muitos dos desportos, é também combater o “medo de ser julgada”. Este foi o insight que levou a Sport England – uma das entidades responsáveis pelo desporto e atividade física no Reino Unido – a desenvolver uma campanha nacional para ajudar a ultrapassar a barreira que impede mulheres de todas as idades de serem mais ativas: o medo de serem julgadas. " This Girl Can"  celebra mulheres ativas, independentemente do seu desempenho físico, da sua aparência ou de quão vermelhas ficam as suas bochechas quando fazem exercício físico.

Os resultados absolutamente excecionais do envolvimento do público-alvo e da comunidade com a campanha (engagement) não deixam dúvidas sobre o sucesso ao nível da sua notoriedade e da perceção e identificação com as suas mensagens-chave, tendo sido premiada nacional e internacionalmente. Mas, mais importante, os efeitos que esta campanha teve na alteração do comportamento do público-alvo (ver caixa) contribuíram para a diminuição da disparidade de género na atividade física, o objetivo primordial da campanha.

Não há uma receita mágica que garanta, à partida, o êxito de campanhas de promoção da saúde e da atividade física, e esta incerteza, aliada aos valores avultados de investimento necessários, é geralmente um problema para os decisores políticos. Apesar dos imponderáveis, a construção de campanhas de mass media eficazes não está, no entanto, na esfera das ciências ocultas. Há evidência científica que fornece bases muito concretas para a construção de campanhas com elevada validade e profissionais das áreas da comunicação, marketing e publicidade com a competência e experiência à altura deste tipo de desafios.

Contrariamente às marcas comerciais, o setor público evidencia também uma desconfiança generalizada sobre o verdadeiro retorno do investimento em campanhas de mass media. Esta incerteza tem fundamento, tendo em conta que a maior parte das campanhas de promoção da saúde em Portugal não são adequadamente avaliadas. Um investimento público avultado deve ser acompanhado de uma avaliação completa, que considere todos os objetivos da campanha – reconhecimento e afinidade, atitudes e crenças, motivações e intenção. Em alguns casos, até a própria alteração de comportamentos, algo muito difícil de atingir.

Foram precisamente os resultados consubstanciados da campanha “This Girl Can” que levaram o Reino Unido a investir, em 2017, numa nova fase da campanha, desta vez com um público-alvo mais alargado, focada nas mulheres com mais de 50 anos, mas com o mesmo espírito de empoderamento e o mesmo objetivo de diminuir a disparidade de género nesta área.

O desenho de campanhas de promoção da atividade física requer mensagens consistentes e a sua comunicação sustentada durante muito tempo, apesar da relação causal com a melhoria da saúde da população poder demorar anos a ser demonstrado. Este é, por isso, outro desafio para os governos: trata-se de uma aposta no futuro da saúde da população, sem retorno político imediato.

Resultado de uma colaboração entre o Programa Nacional para a Promoção da Atividade Física (PNPAF) da Direção-Geral da Saúde e o Instituto Português do Desporto e Juventude, será lançada, ainda em 2018 (com nova aplicação em 2019), a primeira grande campanha pública de promoção da atividade física em Portugal nos mass media. Em 2019, o seu impacto será divulgado e poderemos todos avaliar o retorno deste investimento. Fica uma dica: “Qual é a Sua Atividade Física?”