As marcas de vestuário desportivo como a Adidas e a Puma estão a tirar partido da tendência de um cruzamento do futebol com o mundo da moda. O objectivo é chegar a uma nova base de clientes, aproveitando em parte a procura criada pelo sucesso do Mundial Feminino deste Verão.

Com celebridades, como Kim Kardashian, a assistirem aos jogos e a vestirem camisolas de futebol, os clubes também procuram novas oportunidades de merchandising. Uma equipa da Primeira Liga britânica, o Crystal Palace, contratou Kenny Annan-Jonathan como director criativo para expandir a sua oferta de vestuário; enquanto a Adidas lançou, em Setembro, uma colecção de vestuário “fora do campo” para algumas das equipas de renome que patrocina. Por cá, o Sport Lisboa e Benfica acaba de apresentar uma colecção assinada pelo criador nacional Nuno Gama.

"O amor entre o futebol e a moda está apenas a começar", acredita Richard Busby, director executivo da consultora de patrocínios BDS.

O Campeonato Mundial de Futebol Feminino mostrou que existe uma enorme procura, por parte das mulheres, de produtos relacionados com o futebol para a qual não há resposta: a Nike foi alvo de uma reacção negativa por parte dos adeptos por não ter feito réplicas de equipamentos para a guarda-redes inglesa Mary Earps e outras colegas que jogaram na competição.

Mas a tendência estende-se a adeptos de ambos os sexos que se preocupam com a imagem, reconhece Busby. “Os clubes da primeira divisão têm muitos adeptos ricos, mas muito poucos dos artigos que vendem são apelativos para eles, sejam homens ou mulheres”.

O clube de futebol grego da segunda divisão, o Athens Kallithea, está entre os que estão a renovar as suas camisolas. As suas campanhas mostram mulheres a usarem os tops unissexo com saias de cetim, em ocasiões que não passam por ir ver um jogo, como jantar fora. Estas linhas são concebidas para atrair mais do que a tradicional base de adeptos de um clube.

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Kardashian foi vista a usar camisolas vintage do AS Roma e do Paris Saint-Germain, enquanto a modelo Mia Regan, de 20 anos, combinou uma camisola do Arsenal com uma saia comprida de ganga e botas num desfile da Semana da Moda de Paris, em Outubro.

Dos novos directores criativos à alta-costura

A Adidas e a Puma há muito que estão associadas ao streetwear e à cultura pop. Mas com as empresas alemãs a gastarem, cada uma, dois terços do seu investimento anual em patrocínios no futebol, de acordo com um relatório da GlobalData publicado este mês, esta viragem para a moda pode vir a revelar-se lucrativa.

Já para a Nike, que também investe significativamente no basquetebol e nos desportos universitários, o futebol representa 48% das suas despesas anuais de patrocínio, segundo a mesma plataforma.

“Estamos a assistir a um entusiasmo em torno das camisolas de futebol e dos designs gerais influenciados pela cultura do futebol no streetwear e na moda”, confirma o director criativo global da Puma, Heiko Desens.

A Puma está a tentar alimentar ainda mais esse entusiasmo. A mais recente colaboração com a marca Fenty da estrela pop Rihanna, lançada no mês passado, é uma sapatilha inspirada nas chuteiras usadas pelo falecido e lendário jogador de futebol brasileiro Pelé.

A campanha de lançamento apresentava Rihanna dentro de uma bola de futebol gigante desconstruída. As sapatilhas, com um preço de 170 dólares para a cor prateada e 160 dólares para o modelo preto e branco, esgotaram na loja online da Puma no dia em que foram lançadas.

“A Puma tem mais ligação às mulheres do que a Adidas ou a Nike, e a parceria original com Rihanna em 2015 foi realmente eficaz para ajudar a construir uma forte procura e muita credibilidade com o consumidor feminino”, lembra Graham Renwick, analista da Berenberg. “Assim, com o relançamento desta parceria, a Puma espera obter uma resposta semelhante.”

A gama de vestuário da Adidas para o Arsenal, o Bayern de Munique, a Juventus, o Manchester United e o Real Madrid, lançada em Setembro, incluía tops e vestidos feitos em malha e com um símbolo dos clubes mais subtil. "Queremos satisfazer as necessidades tanto do consumidor que joga futebol activamente como do consumidor que é atraído pela cultura do futebol", declarou a marca alemã.

A alta-costura também se está a envolver: em Maio, a casa italiana Prada colaborou com a Adidas em chuteiras de futebol de três cores, vendidas a 595 dólares (559 euros) o par.

O Liverpool e o Newcastle United também estão a tentar contratar directores criativos, numa tendência que poderá mudar a dinâmica entre os clubes da liga inglesa e as suas marcas patrocinadoras. O Kallithea de Atenas e o Venezia FC de Itália já utilizaram campanhas nas redes sociais para vender vestuário a nível mundial, apesar de terem uma base de fãs mais pequena.

“Há um risco de tensão com os adeptos existentes sempre que se começa a ir para além da cultura de base”, observa o presidente e director criativo do Athens Kallithea, Ted Philipakos, que confidencia já ter sido abordados por equipas da Premier League e da Bundesliga para aprenderem com a sua estratégia.

“É um acto de equilíbrio delicado que requer mais nuances e sensibilidade do que muitos grandes clubes tendem a ter”, termina Philipakos.