É a estreia mais aguardada deste ano na moda. O novo director criativo da Gucci, Sabato De Sarno, estreia-se na passerelle da Semana da Moda de Milão, nesta sexta-feira, e todos os olhos estão nele. O italiano foi escolhido para resgatar a marca estrela da Kering. Conseguirá esse feito?

A expectativa é de que o criador italiano represente um recomeço, não só financeiro, mas também estético para a casa de luxo, fundada em 1921, em Florença. A ideia de ter a folha em branco é tal que a casa de moda apagou todos os conteúdos no Instagram, deixando apenas uma fotografia de Sabato De Sarno e três imagens de uma campanha recente.

Trata-se de uma manobra arriscada, que está a gerar críticas junto dos seguidores, mas é um esforço para voltar a criar mediatismo à volta da Gucci, responsável por grande parte dos lucros da Kering. O conglomerado tem procurado diversificar os rendimentos e anunciou recentemente os planos de comprar a perfumista Creed, bem como uma participação de 30% na Valentino.

Ainda que a Gucci seja um dos grandes exemplos de recuperação na moda na última década, a etiqueta tem tido dificuldades em lucrar depois da pandemia, ao mesmo tempo que alimentou as vendas das rivais Louis Vuitton e Dior, da LVMH, que continuam a subir nos últimos trimestres.

Depois do desfile desta sexta-feira, o director-geral Jean-Francois Palus vai substituir temporariamente o CEO Marco Bizzarri, que está de saída da Gucci. Por enquanto, ainda não há substituto oficial.

A saída de Bizzarri não é uma surpresa, uma vez que era conhecida a sua proximidade ao antigo director criativo Alessandro Michele, que saiu em Novembro do ano passado. A dupla foi responsável por duplicar as vendas da casa de luxo, entre 2015 e 2019, para cerca de dez mil milhões de euros. Durante a pandemia, porém, perderam terreno, sobretudo por falta de investimento em acções de marketing.

No hiato entre Michele e De Sarno, a marca tem-se focado nos seus produtos icónicos e nas peças de preço mais elevado — vendidos em lojas especializadas destinadas a clientes de luxo — ao mesmo tempo que aumentaram o marketing e o número de colecções limitadas.

“Acreditamos que o discreto progresso que está a ser feito em termos de produto, preço e merchandising estabelece a base certa para o novo capítulo de Sabato De Sarno na marca”, defendem os analistas, elogiando as medidas da empresa para reduzir a oferta de preço de entrada, enquanto adicionam peças novas a preços mais elevados.

Mas para atingir o sucesso, reforçam, a Kering poderá ter de investir mais, de forma a alcançar as rivais LVMH e Hermès, e ser mais realista com as expectativas de margem. “Não achamos que uma redefinição de margens vá ser mal vista pelo mercado”, salienta Carole Madjo, analista da Barclays.

O recomeço só funcionará, claro, se as criações de Sabato De Sarno criarem desejo juntos dos consumidores do luxo, levando-os às lojas, que serão renovadas à imagem da assinatura do designer italiano.

A primeira campanha assinada por De Sarno, divulgada em Agosto, é protagonizada por Daria Werbowy, uma das modelos de sucesso do início dos anos 2000, já “reformada” da moda. As fotografias retratam-na num biquíni reduzido, para dar destaque à vistosa joalharia dourada.

Foi uma escolha segura do criador, que não se comprometeu assim com nenhuma linha estética. “Torna-se agora muito importante que a nova equipa da Gucci marque alguns golos e ganhe alguns jogos, para dar confiança aos investidores de que estão mesmo no caminho certo”, termina Luca Solca, analista da Bernstein.

A Semana da Moda de Milão arrancou nesta terça-feira e decorre até à próxima segunda-feira, 25 de Setembro. Esperam-se desfiles de nomes como Armani, Fendi, Max Mara, Tom Ford ou Versace.