A máxima é: “Quanto mais diferente, melhor”. Irreverência, transgressão, originalidade e autenticidade é isso que torna uma marca cool, garante a investigadora Sandra Loureiro. Nos últimos dez anos, a docente universitária do ISCTE, em Lisboa, dedicou-se a investigar o que leva uma marca a ter sucesso. “Começar por furar a norma e a tendência vigente” é o que aconselha a todos os que querem ser bem-sucedidos na criação de uma marca.

Foi em 2010 que Sandra Loureiro pensou pela primeira vez sobre este tema. “Surgiu a ideia naquela altura em que o vulcão da Islândia decidiu ficar activo. Tinha uma conferência, em Orlando, que abordava os temas da relação entre a marca e o consumidor”, reaviva. Foi nesse encontro, depois da dificuldade em chegar aos EUA, por culpa das cinzas do vulcão que atrasaram os voos no espaço europeu, que, em conversa com outros colegas, se lembrou de começar a escrever sobre o que leva a apelidar uma marca de cool. O termo ─ que em português pode ser traduzido, em linguagem informal, por “fixe” ─ pertence quase a uma gíria universal, observa a investigadora.

Para o trabalho, a professora — que está entre o 1% de investigadores de marketing mais influentes do mundo, segundo a Universidade de Stanford, EUA, baseando-se no número de citações dos investigadores e na sua influência no progresso do conhecimento científico — contou com a colaboração de três colegas norte-americanos, Caleb Warren, da Universidade do Arizona, Rajeev Batra e Richard P. Bagozzi, da Universidade do Michigan. “Comecei a fazer entrevistas a alunos de várias nacionalidades a perguntar o que achavam cool”, explica Sandra Loureiro. 

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E o que faz com que uma marca seja cool aos olhos dos consumidores? “Podemos considerar que a irreverência, a transgressão e o fugir à norma são os factores mais relevantes”, sintetiza a docente do ISCTE. Para avaliar as marcas, a equipa definiu uma lista de dez factores: utilidade, estatuto, estética, rebeldia ou irreverência, originalidade, autenticidade, subcultura, popularidade, iconicidade e energia.

Para ser “conhecida”, a marca deve tentar ser “compreendida primeiro por uma linguagem de determinados grupos”, “comunicar algo inesperado” e “furar a norma, a tendência vigente”. Só depois deverá evoluir “para outras dimensões e entrar no mainstream”, defende a especialista. Sandra Loureiro dá como exemplo a marca de bebidas energéticas Redbull: “Foi uma marca que começou num nicho, a pautar-se pela associação aos desportos radicais para se impor. Hoje já não é de um nicho, mas é conhecida por qualquer pessoa.”

A Apple, marca de tecnologia, também passou pelo mesmo processo, antes de se tornar popular a nível global, exemplifica ainda. Sem esquecer, empresas de roupa interior que apostam em modelos plus-size ou mulheres normais como protagonistas de campanhas, como recentemente a Victoria's Secret, que trocou os anjos por sete mulheres associadas a causas como a igualdade de género ou os direitos LGBTI+.

“A marca é vista como outro ser humano”

A autenticidade é um dos factores com maior relevância para o sucesso de uma marca, conclui o estudo. O consumidor tem de sentir que “por trás da marca, do nome do design, está um grupo de pessoas”, explica Sandra Loureiro. “A ideia é a marca ser capaz de comunicar com o consumidor como se fosse outro indivíduo, como se tivesse a sua própria personalidade”, acrescenta. E, nesse sentido, não pode “querer mostrar aquilo que não é capaz de fazer”.

Isto porque “a marca é vista como outro ser humano” e “o indivíduo não consegue confiar no outro se estiver constantemente a ser enganado”, defende. Hoje, para as marcas permanecerem relevantes é fundamental mostrar “alguma fragilidade” e “pedir desculpa por algum erro”. “A autenticidade tem a ver com isso, não querer imitar, mas também a humildade suficiente para dar o braço a torcer”, esclarece Sandra Loureiro.

No caminho para o sucesso, a marca não pode deixar de ser irreverente, caso contrário, corre o risco de “morrer”. “Se se conseguir tornar icónica, pode permanecer”, garante a especialista em marketing. Tornando-se icónica, uma marca torna-se desejável, porque passa a estar associada a um determinado estatuto, o que contribui para uma maior fidelização do cliente. “As pessoas acabam por ter ou usar determinada marca porque querem estar associadas ao cool”, explica a professora, exemplificando com os produtos onde o logótipo da marca é ostentado com orgulho pelo consumidor. Essa associação de pertença é fundamental, sublinha.

Só assim, através deste “sistema de identificação do indivíduo”, é possível “o amor à marca de que todos falam”, esclarece Sandra Loureiro. Essa lealdade do consumidor é a cereja no topo do bolo do sucesso de qualquer marca, que, conclui, se quer sempre dinâmica e rebelde ─ resumindo, cool.