Adidas e Nike apostam numa crescente digitalização

Se antigamente estas marcas se compravam sobretudo em retalhistas multimarcas, no último ano, as vendas directas ao consumidor representaram 40% do total.

Foto
O e-commerce da Adidas cresceu 53% em 2020, com uma facturação de mais de quatro mil milhões Reuters/AXEL SCHMIDT

A Adidas e a Nike são duas das maiores multinacionais de calçado e vestuário desportivo. São concorrência directa, mas há algo que têm em comum — o investimento no mercado digital. Até 2025, a Adidas vai investir mil milhões de euros na transformação digital da companhia. Já a Nike tem investido, ao longo dos anos, numa estratégia directa ao consumidor e na análise de dados.

Com a pandemia de covid-19, as marcas tiveram de se reinventar para abraçar o crescimento acelerado do e-commerce. Se tradicionalmente Adidas e Nike se comercializavam especialmente em retalhistas, a pandemia cimentou os investimentos nas plataformas de venda própria, já que o comércio viu as suas portas sucessivamente encerradas, em vários pontos do mundo. A aposta no digital vai desde a forma como se desenha uma sapatilha, como se fabrica, até à estratégia para a sua venda.

A Adidas anunciou esta semana que pretende investir mil milhões de euros na transformação digital da companhia, até 2025. Foi essa a data que indicaram para “a grande maioria das vendas da empresa ser gerada por produtos criados e vendidos no digital”, cita a Quartz. O investimento contempla também a contratação de especialistas em dados e tecnologia, incluindo mil novos técnicos ainda em 2021. Quer, ainda, implementar um novo sistema de gestão totalmente digital.

Desde 2017, que a Nike tem investido crescentemente numa “estratégia de ataque directo ao consumidor”, com o objectivo de oferecer um serviço personalizado aos clientes a uma escala global. Em 2018, comprou uma empresa de análise de dados, a Zodiac. No ano seguinte, voltou a investir no mesmo mercado, com a compra da Celect, uma empresa especializada em previsão analítica. Já em Fevereiro deste ano, deitou mãos à Datalogue, uma start-up da mesma área, que transforma dados em bruto em estratégias de negócio imediatas.

Não são só a Nike e a Adidas a investir numa crescente digitalização, várias empresas de calçado desportivo estão a apostar em software 3D, que permite desenhar e imprimir protótipos de forma mais rápida. Assim, evita-se o desperdício para fabricar os vários modelos-tipo e, claro, poupam-se recursos. O processo é cada vez mais automatizado e as cadeias de fornecedores tornam-se mais curtas.

Tendência para o futuro da indústria?

Além do que se passa nos bastidores, estas gigantes da moda desportiva também têm investido em aplicações para telemóvel, que além de funcionarem como plataforma de venda, servem para os clientes mais fiéis acompanharem as novidades em primeira mão. Destacam-se também as aplicações de treino ou corrida, como a Nike Run Club.

É no online que as vendas, tanto da Nike, como da Adidas, têm aumentado exponencialmente. Em comunicado, de Dezembro de 2020, o CEO da Nike, John Donahoe, informou que haviam registado “três trimestres seguidos com crescimento de digital de 80%”. “A mudança do consumidor para o digital é permanente, e a nossa penetração digital só vai aumentar nos anos vindouros”, reforçou. O e-commerce da Adidas cresceu 53% em 2020, com uma facturação de mais de quatro mil milhões. Até 2025, espera duplicar as vendas para os oito ou nove mil milhões.

Se antigamente estas marcas se compravam sobretudo em retalhistas multimarcas, no último ano, as vendas directas ao consumidor representaram 40% do total. A Adidas espera que, até 2025, o valor duplique também.