Há muito que a empresa Procalçado se dedica a produzir componentes como solas, mas no início do século a estratégia mudou e, poucos anos depois, os sapatos com cores divertidas e um cheiro característico a limão surgiram nas linhas de produção da fábrica de Vila Nova de Gaia. A marca Lemon Jelly chega a mais de 20 países, da Europa à Ásia, e Ricardo Oliveira tem sido o rosto desta mudança.
O responsável pelo marketing da marca fala com o Life&Style sentado ao balcão daquele que foi o primeiro stand que a Lemon Jelly levou a feiras internacionais e que agora está montado no interior da fábrica, mesmo ao lado dos criativos que imaginam as futuras colecções de um calçado que se posiciona como de luxo. “Queremos estar nas lojas certas”, declara Ricardo Oliveira que acrescenta que em Paris ou Londres as Lemon Jelly estão lado-a-lado com as “grandes marcas” como a Michael Kors ou a Ted Baker. “Estamos mais preocupados em ser atractivos para o cliente que procura preços mais altos”, sublinha. Os preços podem variar entre os 60 e os 200 euros.
No interior do stand cheira a limão, o aroma característico de todos os pares de sapatos ou botas com o selo Lemon Jelly. O cheiro “é impregnado no próprio material. Definimos a essência que queríamos e esta foi introduzida. Leva um a dois anos a desaparecer, ou seja, perdura no tempo”, explica.
Tudo começou com uma entre tantas das crises por que a indústria portuguesa já passou. A fábrica não podia ficar presa apenas à produção de componentes como solas – estas são feitas para nomes que vão da Chanel à Tommy Hilfiger –, que podiam ser produzidas na Europa de Leste ou na Ásia a preços mais baixos; assim, a direcção começou a pensar que queria “controlar toda a cadeia, da produção à distribuição”. Foi deste modo que começou a criar marcas, nomeadamente, no calçado profissional. Depois, surgiu a ideia de fazer um calçado mais “virado para a moda” e o plástico – material familiar na produção da Procalçado – “podia ter potencial”, conta o responsável.
A partir daqui criou-se um conceito, uma colecção e um stand e foi tudo para Milão onde a Lemon Jelly foi apresentada, pela primeira vez, em 2013. “Teve um impacto muito grande, conseguimos entrar em grandes retalhistas internacionais”, recorda Ricardo Oliveira.
“Tivemos a capacidade de apresentar um produto que não existia até então”, continua. Não é que o calçado de plástico não existisse – os exemplos são muitos, das brasileiras Havaianas ou Melissa, às botas britânicas Hunter –, mas a Lemon Jelly "é diferente", defende. “Tem um conjunto de características que são um valor acrescentado como palmilhas anti-bacterianas, controlo de odores, secagem rápida… A nível dos acabamentos, os sapatos parecem de camurça, mas são impermeáveis”, enumera Ricardo Oliveira, acrescentando que existem técnicas usadas na indústria do calçado tradicional que a fábrica tem conseguido adaptar ao plástico. Por isso, a Procalçado tem ganho prémios de inovação a nível mundial, por exemplo, a par da Adidas ou da Jimmy Choo.
E o plástico não é mau para o ambiente? Ricardo Oliveira aponta que a marca é vegan porque não usa produtos animais, que procura “receber materiais de fornecedores que são socialmente responsáveis”, mas reconhece que “não há solução para o PVC”. Contudo, a empresa procura desenvolver soluções amigas do ambiente, assegura.
A marca começou pelos sapatos, passou para as botas, pisca o olho ao calçado de Verão, mas Ricardo Oliveira admite que neste sector “tem mais concorrência” e que “tem sido difícil”. O calçado está sobretudo vocacionada para o público feminino – “comunicamos para as mulheres entre os 25 e os 35 anos, não é adolescente e, por isso, já não tem nada a temer e não está tão preocupada com o que os outros estão a pensar”, define –; já chegou ao público infantil – é possível uma mãe e uma filha calçarem o mesmo modelo –, mas há homens que também calçam os modelos mais vistos como unisexo.
