A história já vai longa e começou a ser contada nos tribunais em 2010 quando a suíça Nestlé quis registar o formato do KitKat no Reino Unido. Para o gigante da alimentação, aquelas quatro barras rectangulares coladas umas às outras, gravadas com o nome do chocolate, mereciam ter protecção própria. O pedido de registo foi aceite pelo Instituto de Marcas daquele país e foi publicado para que eventuais opositores se pronunciassem.

Seis meses depois, outro gigante do mundo dos chocolates, a Cadbury, avançou com um protesto formal, pedindo às autoridades para recusar o pedido de registo. Foi a partir deste momento que a discussão sobre a singularidade (ou não) do KitKat começou a subir de tom. O gabinete britânico responsável pelas patentes decidiu que a marca “era desprovida de carácter distintivo intrínseco” e negou o pedido da Nestlé. A multinacional suíça interpôs recurso.

No pingue-pongue judicial que se sucedeu nos anos seguintes, chega-se ao dia de hoje. O Tribunal Europeu de Justiça foi chamado a pronunciar-se pelo Supremo Tribunal de Justiça (divisão de propriedade industrial) do Reino Unido e, num acórdão que divulgou nesta quarta-feira, seguiu a mesma linha de argumentação das autoridades britânicas.

“Para registar uma marca que adquiriu um carácter distintivo após o uso que dela foi feito (…) o requerente do pedido de registo deve fazer prova de que o grupo de pessoas em causa tem uma percepção efectiva de que o produto ou o serviço designado apenas por essa marca, por oposição a qualquer outra marca que possa também estar presente, provém de uma empresa determinada”, lê-se no documento. O Tribunal cita ainda uma directiva europeia que se opõe ao registo “quando a forma compreende três características essenciais, uma das quais é imposta pela própria natureza do produto e outras duas são necessárias à obtenção de um resultado técnico”.

Ou seja, para que um formato possa ter marca registada os seus proprietários têm de provar que os consumidores reconhecem o produto de imediato pela sua característica e não por uma conjugação de várias.

O KitKat começou a ser vendido pela primeira vez no Reino Unido em 1935 pela Rowntree, com o nome de “Rowntree Chocolate Crisp”. Em 1937 o nome foi alterado para Kit Kat Chocolate Crisp e, depois, encurtado para apenas Kit Kat. Em 1988 a Rowntree foi comprada pela Nestlé.

A forma do produto manteve-se praticamente inalterada. De acordo com o acórdão do Tribunal Europeu de Justiça apenas a dimensão do chocolate sofreu “ligeiras alterações”.

À Bloomberg a Nestlé disse estar “satisfeita pela decisão” e aguarda agora pela decisão do tribunal do Reino Unido. Já a Cadbury afirmou que o acórdão está em linha com a sua contestação. “A forma do KitKat não é suficientemente distintiva para ser protegida como uma marca registada”.

Como recorda a agência, em Outubro de 2013 o gigante suíço ganhou outro processo em que a Cadbury queria obter o registo da cor lilás que usa nas suas embalagens de chocolate.