Entrevista

"O vinho do Porto é demasiado codificado, temos de o simplificar"

A Gran Cruz celebra hoje 130 anos na condição de líder indiscutível na exportação de vinho do Porto em volume. Jorge Dias, director-geral, explica as causas da liderança e justifica a razão que levou a empresa a investir mais de 70 milhões num sector ameaçado pela crise

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Nelson Garrido

Figura emblemática da primeira geração de técnicos que revolucionou a viticultura duriense, académico, ex-presidente do Instituto do Vinho do Porto, Jorge Dias é desde 2009 director-geral da Gran Cruz, um grupo de empresas da multinacional francesa La Martiniquaise. Depois de fortes investimentos em adegas e na compra de quintas, a Gran Cruz ensaia uma nova fase da sua etapa adicionando ao negócio do volume a aposta em vinhos das gamas superiores. Jorge Dias explica também que é necessário modernizar o consumo de vinho do Porto.  

Nos últimos anos a Gran Cruz foi talvez a empresa que mais investiu no Douro e no vinho do Porto. Esse investimento foi feito em contraciclo, uma vez que as vendas do sector têm regredido. Como é que justifica esse investimento em tempos de crise?

Como uma reacção à crise. Eu acho que é em contraciclo que se deve investir. É quando há dificuldades. Mas por outro lado é uma não resignação nossa às quebras que o vinho do Porto vinha sentindo. Se é verdade que o vinho do Porto tem de se posicionar em outros patamares de notoriedade e de preço, não é menos verdade que é essencial que mantenhamos os volumes de vendas que temos actualmente.

Têm conseguido?

Nós, felizmente, mesmo em contraciclo temos aumentado as vendas.

Mantendo os preços?

Os preços têm sofrido uma evolução positiva desde que houve a crise da aguardente. Foi possível recuperar uma parte da degradação do preço que se vinha assistindo até aí. Temos continuado a recuperar o preço de mercado, estando agora aos níveis de há dez anos. A crise de 2007/2011 foi de tal forma violenta que nós estamos neste momento com os preços que estávamos em 2007.

Não se consegue passar deste limiar de preços?

É muito difícil. É evidente que para que conseguíssemos esta ligeira recuperação foi fundamental termos um sector equilibrado em termos de stocks. Há alguns anos a pressão que sofríamos era uma ameaça constante que implicava a baixa dos preços do sector. Isso já não existe. Hoje, o perigo que existe é o de as margens, as nossas mas também as da grande distribuição, serem tão magras que o produto pode tornar-se desinteressante para uma determinada gama de supermercados.

O investimento de 20 milhões de euros numa adega nova, construída de raiz, foi para ganharem eficiência e conseguir reduzir os custos?

O investimento teve vários objectivos. Obviamente que o volume é sempre um divisor de custos. Contudo, aquele projecto foi pensado para ir além disso. Foi pensado para, primeiro, termos maior segurança no aprovisionamento de vinho. Mas, por outro lado, a nova adega permite-nos o desenvolvimento dos vinhos do Douro e sobretudo do segmento de vinhos de categorias especiais de vinho do Porto. 

A compra da Quinta do Ventozelo, há dois anos, foi mais direccionada para a produção de vinhos do Porto das categorias especiais e para a criação de DOC Douro de qualidade superior?

Completamente. Mas não esquecemos o volume. Não podemos esquecer o volume. Se nós perdermos volume, como muitas vezes é anunciado, o Douro vai passar muito mal. As empresas também, mas sobretudo do Douro. O essencial da sustentabilidade do Douro são os volumes de vinho do Porto. Queremo-nos posicionar noutro segmento, passando a estar presentes em todas etapas da fileira –na produção de uvas e na produção de vinhos-, quando até 2007 só estagiávamos vinho. Hoje, o conjunto de adegas de que dispomos, como Alijó, Avidagos e a mais recente aquisição em Tabuaço, para lá das adegas que alugamos, permitem-nos uma produção própria próxima dos 50% das nossas necessidades. Portanto, controlamos melhor todas as variáveis da produção e Ventozelo, com 200 hectares de vinha, permite-nos fechar este ciclo e produzir as nossas próprias uvas.

É nestes vinhos de Ventozelo que esperam ter mais margens?

Naturalmente que sim. Os DOC Douro e as categorias especiais são os produtos mais rentáveis. Mas, não nos iludamos: se virmos as estatísticas, o vinho do Porto está a cair em termos de vendas globais. Mas as categorias especiais também estão a cair, embora abaixo da média do restante vinho do Porto. Quem pensa que a salvação do Douro está nas categorias especiais, desiluda-se. Não é salvação para o Douro, nem para as empresas.  

Perante este cenário, o que leva uma multinacional como a La Martiniquaise a investir em Portugal?

A La Martiniquaise é a nona maior empresa mundial de bebidas e o que explica o interesse pelo Douro são dois factos: ser uma empresa familiar, que não está cotada na Bolsa; e a paixão pelo Douro, pelo vinho do Porto e por Portugal. Repare que as quatro principais empresas do vinho do Porto são todas familiares. São famílias que apostam tudo neste sector, muitas vezes por factores intangíveis. A família Cayard acredita no vinho do Porto. Acredita que o vinho do Porto se pode reinventar. E esse tem sido um dos nossos maiores trabalhos nos últimos anos: dar usos novos ao vinho do Porto. Criar novos momentos de consumo. Recrutar novos consumidores. Estou a falar em cocktails, estou a falar numa forma mais simplificada de beber vinho do Porto. O vinho do Porto é uma bebida demasiado codificada, temos de o simplificar. O vinho do Porto muitas vezes era entendido como uma bebida para velhos. Como era o gin tónico há alguns anos e o gin tónico soube dar a volta. Nós temos de o saber fazer.

O que exige investimento em marketing. O sector, que se diz estar descapitalizado, está preparado para esse investimento?

Sim, é preciso muito marketing, é preciso comunicar com o consumidor. O sector não tem investido o que deveria investir. Penso que poderia investir mais. Nós, desde 1985 que mantemos uma campanha anual consistente que se reinventa todos os anos, a “Porto Cruz, Pays ou le noir est couleur”. São campanhas maciças. Mas deram resultado. Em 2001 a Porto Cruz conquista a liderança do sector do vinho do Porto, lugar que temos vindo a consolidar. Porque comunicamos, porque reservamos uma parte do volume de negócios para comunicar, e comunicamos directamente para o consumidor. O modelo de promoção dos vinhos de Portugal, e o Porto não é excepção, é andar há 250 anos com as garrafas debaixo do braço, a fazer provas, a fazer feiras. Só que, muitas das vezes, levamos as garrafas para jornalistas muito respeitáveis ou para líderes de opinião muito respeitáveis, que estão fartos de conhecer os nossos produtos e ficamos vaidosíssimos quando nos dão uma boa nota. Mas são os consumidores que fazem rodar as garrafas num linear do supermercado.

O sector tem sido demasiado lírico?

Tem de comunicar com o consumidor. Obviamente não posso comunicar um cocktail muito complicado a quem compra uma garrafa num supermercado. Tenho de pôr paixões de lado e dizer que se meta num copo de rosé ou Porto branco gelo. Ponto final. O champanhe e grandes marcas como a Veuve Cliquot fazem isso: um copo de piscina, gelo, um aromático qualquer e champanhe lá para cima. Precisamos de nos adaptar aos tempos, precisamos de reinventar os modos de consumo, senão podemos sofrer aqui uma embolia geracional. Se uma geração passa ao lado de um produto, o produto corre riscos de morrer. A grande força da Porto Cruz é que não se tem resignado a esse fatalismo. Continua a investir.

É hora de consolidar os investimentos feitos ou há novos investimentos em vista?

Temos de consolidar, investimos muito nos últimos anos. Mas um grupo como a Gran Cruz tem de estar permanentemente atento às oportunidades, tendo em atenção os interesses da marca e do sector. Já fizemos investimentos que não eram propriamente investimentos de marca, mas eram importantes para o vinho do Porto. Como a compra da Companhia Comercial do Vinho do Porto.

Que papel esperam para os vinhos do Douro nos vossos negócios?

O DOC Douro é uma aposta estratégica. Como fazemos 30 milhões de garrafas de vinho do Porto por ano, não estamos dependentes desses vinhos para viver amanhã. Isso permite-nos encarar o mercado com mais alguma tranquilidade. Permite-nos não vender a qualquer preço, seleccionar bem os canais de distribuição, porque os preços de alguns vinhos do Douro não são de todo sustentáveis. Nem o são para as empresas que os vendem e muito menos para os viticultores que os produzem.

Haver reservas do Douro a serem vendidos a dois euros não é uma consequência da existência de um financiamento informal do vinho do Porto ao vinho do Douro? Se não houvesse preços regulados no Porto, os viticultores não podiam vender o DOC Douro ao desbarato.

É evidente que essa situação é insustentável. É evidente que o vinho do Porto está a financiar o DOC Douro – é impossível termos esses preços. A questão é que não pode haver aqui rupturas no modelo. Os passos têm de ser muito pequeninos. Uma boa parte do volume que se vende do DOC Douro está assente no preço, não está assente no valor da denominação de origem. Um aumento brusco, fruto de uma regulação imposta, exterior, como a do vinho do Porto, fazia diminuir outra vez os volumes comercializados e seria uma ruína para a região. Eu defendo modelos graduais de ajustamento, incluindo ao nível do potencial produtivo da região, de uma melhor classificação das vinhas – e neste particular a questão não se põe só em relação aos vinhos do Douro. Há vinhas que se calhar não fazem sentido para produzir nem vinho do Porto nem vinho do Douro. O sistema de classificação de vinhas aptas para o Porto está completamente desactualizado. Continuamos a aplicar o método de pontuação do Moreira da Fonseca, dos anos de 1940, com base em critérios empíricos, quando hoje temos ferramentas científicas para classificarmos o ecossistema, para definirmos unidades homogéneas do meio, e avaliar a qualidade para brancos, para tintos, para Porto. É um crime: o trabalho para a actualização do método de pontuação está feito há quase dez anos e está na gaveta. É mais um. É um delapidar de recursos. Fazem-se os trabalhos, lançam-se as bases e não se concluem. Como tantos estudos estratégicos que foram feitos e acabam na gaveta, até sobre o modelo institucional.

Isso quer dizer que o sector se rege por um certo imobilismo. De quem é a responsabilidade? Das empresas ou do Estado?

O sector não está isento de culpas. Há muitos dogmas neste sector. Mas obviamente que aqui a mão do Estado tem um peso significativo nalgum desse imobilismo. É sina do Douro: muito potencial, mas a energia potencial não faz nada, o que faz andar o mundo é a energia cinética. Andamos há três anos a tentar baixar um grau ao volume de álcool do vinho do Porto para o tornar mais fashion. Não é só uma questão fiscal: a tendência mundial de todos os produtos é baixar a graduação alcoólica. Uma medida que do ponto de vista organoléptico não tem influência nenhuma, do ponto de vista do mercado tinha muita influência e do ponto de vista da produção tinha influência positiva – utiliza-se mais mosto e menos aguardente. Andamos a discutir isto há três anos. Não percebo.  

Um dos problemas maiores do Douro é ter um excedente estrutural de milhares de pipas de vinho por ano que resulta do crescimento explosivo das áreas de vinha. Como se resolve este desequilíbrio estrutural?

Com pequenos passos. Com várias pequenas medidas de incentivo, para permitir que quem queira investir possa ter explorações mais viáveis e que quem queira sair possa sair com dignidade. Há muito tempo que a Associação de Empresas de Vinho do Porto preconizou que se criasse uma taxa a pagar por todos os viticultores para se criar um fundo que permitisse a quem quisesse sair do sector ter um fundo de maneio simpático. Mas é precisa, naturalmente, uma redefinição das vinhas. Há vinhas que não são aptas para a produção. Enquanto tivermos vendas na ordem das 60 mil pipas e produção acima das 100 mil pipas obviamente que o preço é sempre alinhado por baixo, pelo valor do mercado mundial do vinho.