As fotografias publicadas em sites de partilha de imagens, como o Instagram ou o Flickr, de conteúdo público, estão a ser utilizadas por algumas marcas para saber em que contexto aquelas foram usadas pela pessoa fotografada, quais são as tendências actuais e as mais populares.

Neste estudo de imagens tudo é analisado. Onde está a pessoa, o que está a comer, a beber ou a ler, o que vestiu naquele dia e para quê ou ainda se está feliz ou deprimida. O objectivo é ajudar as marcas a desenvolverem operações de marketing, de maneira a conseguirem angariar mais consumidores para os seus produtos ou simplesmente fazer estudos de mercado sobre o que pode ou não funcionar entre populações mais jovens, entre mulheres ou homens, tudo a partir de fotografias publicadas no Instagram, Flickr, Pinterest ou Tumblr.

Uma das empresas que faz esse trabalho é a Ditto Labs, que utiliza um software que analisa os logotipos que estão presentes numa fotografia pessoal, seja na roupa usada pelo fotografado ou na comida, e em que contexto é que essas marcas foram usadas.

A Kraft Food Groups é uma das marcas que recorre aos serviços da Ditto Labs, segundo indica o Wall Street Journal. A Kraft pede que sejam analisadas fotografias no Instagram e no Tumblr para determinar o que as pessoas gostam mais de beber quando estão a comer produtos da marca e se parecem satisfeitas quando o fazem. A Ditto Labs divide as imagens em categorias como comida ou desportos favoritos com base em como estão a consumir os alimentos produzidos pela Kraft.

Há ainda empresas como a Piqora, que armazena imagens durante meses nos seus servidores para mostrar o que em determinado momento era uma tendência ou muito popular. A Piqora, a funcionar em San Mateo, Califórnia, recolhe imagens para uma espécie de gráfico digital para ajudar empresas de fabrico de roupa ou de acessórios, como a Fossil, a determinar quais dos seus produtos e da concorrência são os mais populares no mercado.

À semelhança de outras ideias de análise de mercado, o trabalho que estas empresas realizam coloca em causa o controlo que cada pessoa tem sobre as suas fotografias e sobre a forma como são utilizadas. Este problema assume uma escala esmagadora quando se sabe, por exemplo, que através do Instagram já foram partilhadas 20 mil milhões de imagens e que por dia os seus utilizadores colocam uma média de 60 milhões.

O vice-presidente do grupo de advogados que defende casos de privacidade de crianças Common Sense Media, Joni Lupovitz, sublinha ao Wall Street Journal que, “só porque uma pessoa esteve num determinado lugar ou capturou uma imagem, esta pode não aceitar que isso possa vir a ser utlizado para criar um perfil online”.

Por sua vez, Jules Polonetsky, o director do Future of Privacy Forum, um grupo de advocacia fundado pelo Facebook e outras empresas de tecnologia, alertou ao mesmo jornal que os utilizadores de sites de partilhas de imagens devem “assumir que as empresas analisam sites para estudos de mercado quando as suas fotos são públicas".

O fundador da Ditto Labs, David Rose, admite que oferece aos anunciantes uma forma eficaz para chegar ao seu consumidor-alvo com base nas fotografias publicadas no Twitter, mas afirma que a maioria dos anunciantes tem-se mostrado relutante em fazê-lo, receando a reacção dos utilizadores cujas imagens foram utilizadas. David Rose considera que os sites de partilhas de imagens deveriam informar melhor os seus utilizadores sobre os riscos que correm e fornecer-lhes meios para controlar a forma como as empresas tratam as fotografias.