Nos últimos anos, o setor do retalho tem adotado modelos omnicanal, através dos quais oferece aos clientes a possibilidade de adquirirem os seus produtos ou serviços através de vários canais, tais como lojas físicas, internet ou telefone. Por exemplo, hoje em dia, o consumidor pode comprar produtos de mercearia em supermercados físicos ou através da internet (recebendo os produtos em casa). O objetivo destes modelos é oferecer escolha e conveniência ao consumidor.

A pandemia está a ter um impacto significativo nestes modelos, essencialmente penalizando as lojas físicas. Por um lado, a experiência em loja deteriorou-se: pode ser necessário esperar em fila para entrar porque a loja atingiu a sua lotação (vejam-se as filas de várias dezenas de metros nas lojas Primark); existem receios sanitários e certas atividades deixaram mesmo de ser possíveis em loja (por exemplo, algumas lojas de vestuário não permitem que os clientes experimentem os artigos, o que era um fator diferenciador em relação às compras pela internet). Por outro lado, a pandemia reduziu a rentabilidade das lojas. Uma “loja segura” poderá ter de operar abaixo da sua lotação original, ter menos artigos expostos e necessitar de higienizações frequentes.

Estes fatores levaram a um crescimento das compras realizadas pela internet. No entanto, paradoxalmente, a experiência dos consumidores não tem sido positiva, porventura, pelo facto de os retalhistas não estarem preparados para um crescimento tão elevado do volume de compras pela internet, levando a prazos de entrega longos e ruturas de stock. Um estudo da McKinsey, em Itália, revelou que 60% dos consumidores compraram online durante a crise sanitária, mas menos de 10% considerou a experiência satisfatória.

Tal significa que os retalhistas deverão repensar a sua estratégia omnicanal e, em particular, os modelos logísticos que suportam as vendas online. Por exemplo, está a aumentar a adoção de estratégias de entregas rápidas ponto a ponto de encomendas online. Tais estratégias funcionam de forma semelhante à Uber. Um “comprador pessoal” (equivalente ao condutor, na Uber) recebe a encomenda do cliente no seu smartphone, desloca-se a uma loja, faz as compras e entrega em casa do cliente, no mesmo dia ou passadas algumas horas, utilizando um veículo pequeno e ágil. De forma mais ad hoc, algumas pequenas lojas locais – muito apreciadas pelos clientes durante o período de confinamento – estão a receber encomendas por telefone e a fazer entregas em casa dos clientes. Estes modelos diferem do modelo tradicional de entrega, em que várias encomendas de clientes são agregadas e entregues por camiões num prazo de vários dias.

Na reformulação das suas estratégias, os retalhistas devem permanecer flexíveis. Tal deve-se à incerteza que existe sobre a duração das medidas sanitárias e em que medida – após terminada a crise – os novos hábitos dos consumidores se cristalizarão ou reverterão ao que eram antes da crise. Não devem é ignorar o atual contexto, sob pena de verem os seus clientes serem conquistados e fidelizados pela concorrência.

*A Economia Digital é uma das áreas de investigação do SLab – Service Management Lab, um centro de competências da Católica Porto Business School.

O autor escreve segundo o novo Acordo Ortográfico.