H&M recruta Christopher Wylie, o programador que denunciou a Cambridge Analytica
Um dos principais responsáveis pela descoberta do escândalo da Cambridge Analytica, Christopher Wylie vai ajudar a H&M a usar dados para fazer a ponte entre a procura e a cadeia de produção.
Christopher Wylie, o programador que denunciou o escândalo da Cambridge Analytica, acaba de se juntar à H&M, onde assumiu o cargo de research director (director de investigação). Segundo a cadeia sueca, Wylie irá explorar uma forma de os dados e a inteligência artificial darem à direcção da empresa uma noção mais exacta daquilo que os clientes procuram.
O programador de 29 anos afirma que foi a abordagem da H&M em relação à sustentabilidade que o atraiu para a empresa. E diz, numa entrevista, conduzida e publicada pela própria empresa, que quer usar a investigação e os dados para “ir ao encontro da missão da empresa de ajudar as pessoas a estarem e a sentirem-se bem de uma forma sustentável”. E exemplifica: pode ter a ver com uma nova perspectiva em relação aos padrões dos tamanhos das peças e da diversidade de formatos corporais ou abordar novas formas de fazer a ponte entre a procura e a cadeia de produção, de forma a reduzir a quantidade de sobreprodução de stock — “que tanto será só bom para os negócios como reduzirá a nossa pegada de carbono”.
“Com o uso de dados, podemos ter a certeza de que os clientes recebem aquilo que querem. Assenta bem? Será que o produto irá durar? Com uma abordagem que põe o cliente em primeiro lugar, podemos fazer roupas que os nossos clientes adorem”, afirma Wylie. Mais ainda: à medida que se perceber o que as pessoas gostam de vestir, como gostam de se vestir e de se sentir com as roupas, “irá naturalmente começar a criar noções para modernizar e actualizar as colecções”, disse ainda na sede na H&M, citado pela Bloomberg.
Apesar de reconhecer que a Cambridge Analytica foi “um dos piores exemplos de como os dados podem ser mal usados”, o programador afirma que “tudo o que a H&M faz no que toca a dados passa por um processo de conformidade e há advogados a avaliar tudo”. “Além disso, em relação à ética da empresa tem tudo a ver com a questão: ‘Estamos a fazer algo bom e a coisa certa para os nossos clientes?’”, acrescenta.
Antes de trabalhar para a empresa de consultoria política que esteve envolvida na campanha eleitoral de Donald Trump, Christopher Wylie estava a fazer um doutoramento em previsão de tendências de moda.
O anúncio da contratação acontece no seguimento da apresentação do último relatório anual de contas do grupo H&M — que revelou o seu sexto trimestre consecutivo de queda de lucros — e de se ter sabido, em Março do ano passado que a empresa tinha um nível de peças não vendidas no valor total de quatro mil milhões de dólares (aproximadamente 3,5 mil milhões de euros), segundo o jornal The Guardian.
Um retalho com base em dados
Não há dúvida de que as grandes gigantes de retalho de roupa — bem como de outras áreas — vão conseguir conhecer cada vez melhor o seu cliente e ajustar consequentemente a sua oferta. De fora há também startups a explorar o tipo de dados que se podem extrair em vários pontos de interacção com o público e como estes podem ser trabalhados.
Foi este um dos principais tons da conferência Digital Difference in Retail & Branded Goods, que reuniu vários líderes ligados ao retalho, na Station F, em Paris, em Dezembro passado. Veja-se o exemplo das startups Becoco e Heuritech, que fizeram parte de um dos painéis do dia. A primeira é uma aplicação que permite que lojas online aconselhem roupas aos clientes com base em critérios como as proporções do corpo e gostos pessoais. A segunda prevê tendências de moda com base em dados recolhidos diariamente de milhares de contas nas redes sociais, através de uma tecnologia de reconhecimento de imagem.
“Os influencers estão à frente dos consumidores até cerca de um ano”, apontou então Shana Aiach, vice-presidente da Heuritech, ao PÚBLICO. Se antes as tendências eram ditadas “por algumas marcas, estrelas e editores”, hoje também os consumidores as produzem. Por isso, comenta, “tornou-se essencial para as marcas captar o que está a ser dito nas redes sociais de forma a compreender as tendências”.
Com a sua nova colecção de Primavera/Verão, a H&M trocou o habitual espaço que tem ocupado durante a semana da moda de Paris, por uma “combinação entre moda e teatro imersivo”, segundo um comunicado da marca. Mais concretamente, vai apresentar a 11 de Março a colecção durante uma viagem de três dias ao deserto de Sedona, no Arizona, EUA, com um grupo de influencers e membros da imprensa mundial.
“Desenvolvemos uma narrativa com múltiplas camadas, para que os convidados possam participar na história tanto a um nível básico como a um nível muito mais profundo”, explica Keith Baptista, co-fundador e director-geral da Prodject, uma das agências responsáveis pela acção. “Queremos que os convidados sintam que entraram noutro mundo onde não sabem o que é real e o que é ficção”, acrescenta Connie Harrison, consultora criativa e directora criativa imersiva da H&M.
