Altice estuda fim das marcas PT

O grupo francês dono da PT está a avaliar a mudança das marcas da empresa de telecomunicações, incluindo o Meo. Uma medida que a concretizar-se obedece a uma estratégia global de uniformização da imagem da Altice.

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Enric Vives-Rubio

Os nomes PT e Meo podem ter os dias contados. A extinção das marcas da antiga Portugal Telecom (PT) é um cenário que está a ser equacionado na Altice. A empresa liderada por Patrick Drahi tem em curso um processo de reflexão interna sobre a adopção de uma marca global, que identifique o grupo em todos os países em que está presente.

Questionada pelo PÚBLICO sobre a mudança de marcas, fonte oficial da PT Portugal assegurou que não há decisões tomadas e salientou que a adopção de uma marca que represente todo o grupo Altice é uma possibilidade admitida pela empresa no relatório e contas de 2016.

É nesse documento que a multinacional encabeçada por Drahi admite que está a avaliar os “benefícios que podem resultar da adopção de uma marca global”. Uma marca que comunique “de forma mais clara” a Altice enquanto empresa “inovadora” e “fornecedora de serviços de telecomunicações de alta qualidade aos seus clientes”.

O processo poderá passar por “harmonizar e mudar marcas existentes nos países onde o grupo está presente”, refere ainda o relatório e contas. O PÚBLICO apurou que embora não haja nenhuma comunicação oficial sobre este tema a nível interno na PT Portugal, o caminho que está a ser equacionado na subsidiária portuguesa é o de extinguir as marcas Meo (para o segmento residencial) e PT Empresas, deixando fora deste processo apenas o portal Sapo e a Moche, a marca para o segmento jovem.

No caso português, à necessidade de definir uma marca que garanta uma nova identidade à Altice nas diversas geografias onde actua (como França, Israel, Bélgica, República Dominicana ou Estados Unidos) soma-se o desconforto que em algumas ocasiões foi manifestado pelos actuais donos da PT Portugal com as polémicas que envolvem a antiga PT SGSP, hoje Pharol, e que são regularmente notícia  (como o “calote” da Rioforte e os processos judiciais em torno dos antigos gestores da PT) gerando confusão entre a PT antiga e a nova PT.

Segundo apurou o PÚBLICO, o desaparecimento da marca Meo é uma possibilidade que circula no mercado desde o início do ano e que tem motivado já alguma reflexão sobre estratégias comerciais ou políticas de marketing. A Meo é mesmo uma das marcas com maior peso na comunicação institucional do país, com uma presença que vai desde promoção dos seus produtos de televisão e telecomunicações, até ao futebol ou à música. 

A escolha “mais lógica” para substituir a francesa SFR ou a israelita Hot poderá ser mesmo estender a designação Altice a todos os mercados onde a empresa actua. Foi isso que disse recentemente uma fonte da SFR ao jornal Les Echos a propósito do eventual desaparecimento desta marca com 30 anos e uma taxa de reconhecimento de 100%. “Reagrupar tudo sobre a mesma bandeira [Altice] é uma escolha lógica: é um nome fácil de reter e bom a nível internacional”, disse a mesma fonte à publicação francesa.

Seja qual for a escolha, parece inevitável uma ruptura com o passado. Se o Meo desaparecer, desaparece também uma marca que esteve ligada a alguns momentos marcantes da história recente da PT e que nasceu há dez anos, no pós-Oferta Pública de Aquisição (OPA) da Sonaecom sobre a PT. Era Junho e a empresa liderada à época por Henrique Granadeiro encheu o convento do Beato para lançar o primeiro serviço de triple play (televisão, Internet e telefone fixo) em Portugal. Granadeiro definiu-o como uma aposta “na liderança” e Rodrigo Costa (o actual presidente da REN, que à data comandava a PT Comunicações) como “um dos lançamentos mais importantes” na história da empresa.

Dois meses depois, para cumprir uma das promessas feitas aos accionistas no rescaldo da OPA fracassada, a PT separava-se da PT Multimédia, que passou a ser dirigida precisamente por Rodrigo Costa. A troca de cadeiras completou-se com a passagem de Zeinal Bava para a PT Comunicações e para a presidência executiva do grupo PT, no início de 2008.

Foi Bava quem subiu ao palco do Meo Arena, em Janeiro de 2013, para apresentar “a outra vida do Meo”. Seis anos depois do lançamento do pacote de três serviços, a PT juntava-lhe o telefone móvel e criava o M40.

Foi precisamente um ano depois deste rebranding do Meo, em Janeiro de 2014, que a PT anunciou a extinção da marca TMN, criada em 1991, e a promoção do Meo a marca chapéu de todos os serviços de comunicações residenciais e pessoais do grupo.

Posteriormente, a PT fundiu a PT Comunicações com a Meo – Serviços de Comunicações e Multimédia, extinguindo a primeira e elevando a Meo à condição de empresa responsável pela marca comercial do grupo.