Para muita gente o melhor remédio para a neura é ir às compras. Pelo menos poderá ser uma forma de esquecer por algumas horas os problemas. Em dia de Black Friday o sentimento intensifica-se. O desejo reforça-se. A adrenalina sobe. Fica-se quase cego. E inevitavelmente acaba-se nas compras.

Dizem os especialistas que, pelo menos para alguns de nós, os saldos da Black Friday funcionam da mesma forma que outro tipo de adições. Isto é, a apetência irrefreável de ir às compras confunde-se com outros vícios, sejam os do álcool, drogas ou alimentação. Mesmo quem nunca foi diagnosticado com desordens de compra compulsiva (um impulso reconhecido por alguns profissionais da saúde mental) pode experienciar algo semelhante.

Na verdade, decidimos comprar algo num segundo, sem grandes cuidados de racionalidade, afirma Keonyoung Oh, citada pela BBC, uma professora associada da universidade estatal de Nova Iorque, especializada em neuro-marketing, um campo de estudo emergente que traça perfis de comportamentos de consumo através das neurociências. “A maior parte das nossas decisões para comprar algo são instantâneas” afirma Oh, que estuda ondas cerebrais para perceber os subtis picos emocionais. Ou seja, na sua visão, esse tipo de determinações emocionais acabam por ser realizadas subconscientemente devido à estrutura do cérebro humano.

No instante em que decidimos comprar algo sentimo-nos bem, envolvidos por uma onda positiva. Mas de seguida, como acontece por vezes com o álcool ou drogas, essa sensação dá lugar a outra: um sentimento de culpa, que por vezes nos pode levar a reproduzir o comportamento inicial. Na opinião do psicólogo de consumo, Kit Yarrow, na mente do consumidor, sobrevém de seguida outra onda: é necessário mais. É essencial sentir outra vez o mesmo tipo de excitação. É preciso regressar às compras.

Para que este processo não fique fora de controlo é necessário perceber exactamente o que está a acontecer quando o desejo se manifesta. “Ir às compras é uma espécie de caça ao tesouro”, afirma Darren Bridger, “é o processo em si que é motivador. Ou seja, a maior parte de nós não é viciada nas coisas que compra. O que pode ser mesmo viciante é o processo de comprar que é, naturalmente, circular, interminável e insatisfazível. É esse processo que por vezes convém que seja contrariado. Pela nossa saúde.