Pode uma hashtag aparentemente inofensiva tornar-se, de repente, numa frase indesejada para a marca que a lançou? A Coca-Cola foi apanhada na armadilha. Quem percorrer no Twitter os posts com a hashtag #MakeItHappy — o slogan da última campanha publicitária da empresa de bebidas norte-americana — estranhará a razão de haver tantas referências nos últimos dias ao nome de Adolph Hitler e ao livro Mein Kampf (A Minha Luta, 1924).

Tudo começou no intervalo do Super Bowl, quando a Coca-Cola lançou a campanha Make It Happy, prometendo transformar comentários negativos em algo de positivo, sempre que alguém associasse num comentário do Twitter a hashtag #MakeItHappy.

Através de um algoritmo automático, a Coca-Cola respondia à mensagem com um desenho divertido, feito através do código ASCII — em que a composição de caracteres resulta numa imagem gráfica simples (neste caso, um hamburger com pernas a segurar uma garrafa de Coca-Cola, um gato a tocar bateria, um computador a andar de patins, uma palmeira de óculos escuros…).

O embaraço da marca de refrigerantes aconteceu quando o site Gawker resolveu criar uma conta com o nome @MeinCoke e fazer tweets com pequenas citações do Mein Kampf, comentando esses mesmos tweets com a hashtag #MakeItHappy. Primeiro, o Gawker experimentou uma frase de 14 palavras; a armadilha funcionou e seguiram-se dezenas de citações de Hitler.

Sem poder controlar uma resposta gerada automaticamente, a Coca-Cola passou inesperadamente a ver envolvidas na sua campanha as frases de Hitler, transformadas em código ASCII. Foi o que aconteceu durante algumas horas durante a manhã de terça-feira, até a Coca-Cola suspender a campanha no Twitter, deixando de criar imagens de bonecos para responder à hashtag #MakeItHappy.

A acção do Gawker veio pôr a nu como, de um momento para o outro, um gigante mundial como a Coca-Cola não está a salvo de um embaraço digital.

A campanha, diz o Guardian, viria a ser suspensa completamente na quarta-feira. Mas o rasto do que aconteceu continua bem visível na rede. E a #MakeItHappy continua a estar pejada de referências ao episódio, sem que o nome de Hitler se descole da campanha.

Max Read, responsável do Gawker, escreveu sobre o que aconteceu. Foi “desconcertante” ver a Coca-Cola “exortar os seus seguidores na rede social a salvaguardarem a existência e reprodução de racistas brancos”, apontou, referindo-se a uma das frases citadas.