Cartões de cliente: o que as lojas ganham com os seus dados pessoais

Oferecem descontos mas, em troca, registam milhões de dados que permitem traçar perfis de consumidores. Informação valiosa num mercado cada vez mais competitivo.

Consumo está a sustentar o ritmo de crescimento
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Consumo está a sustentar o ritmo de crescimento Daniel Rocha

Se comprou seis litros de leite de manhã, eles sabem. Se gosta de cozinhar em casa, eles sabem. Se tem uma família grande, eles sabem. Se anda sempre a correr e compra frango assado ao final do dia, eles sabem. Todas estas informações sobre os hábitos de compra cabem num pequeno objecto de plástico: o cartão de cliente.

Num mundo onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, bainhas grátis ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra.

Os cartões de fidelização andam há muito nas carteiras dos portugueses mas poucos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente (do grupo Sonae, dono do PÚBLICO) conseguem enviar vales de desconto quase à medida para uma família. Ou que o Pingo Doce decide que produtos vender em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção.

“Estes cartões podem facultar ao retalhista informação directa e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação”, continua o autor do livro “Manual da Distribuição”, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo.

Os esquemas de fidelização trazem um retorno inegável. Um estudo da TNS, que analisou a relação dos consumidores espanhóis com 115 marcas de 16 sectores diferentes, concluiu que três em cada dez vendas se devem a este tipo de ferramentas. Os postos de abastecimento de combustível do Carrefour, a Sephora e a Marionnaud (ambas perfumarias) foram as cadeias com uma percentagem mais elevada de vendas atribuídas a um plano de fidelização.

Uma enorme base de dados

Tudo começa com uma pergunta: “Tem cartão de cliente?”. A adesão não demora mais do que cinco minutos e são pedidos dados pessoais considerados “básicos”. Nome, morada, data de nascimento, sexo, telefone, e-mail e, por vezes, o número de pessoas no agregado familiar. Quando o cartão tem associado um serviço de crédito (como é o caso do Jumbo), é ainda pedido o número de identificação bancária. O cartão é dado na hora. A partir desse instante, todos os detalhes de compras são registados e passam a fazer parte de uma gigantesca base de dados. “Há software, máquinas de processamento de dados, e cada vez que compramos é traçado um perfil com idade do cliente, onde vive, o que compra. Na prática, todas as interacções e rotinas”, diz Ricardo Mena, director da licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM. Este serviço de análise é feito geralmente por consultoras externas, que se dedicam ao processamento de milhares de milhões de dados, constroem perfis específicos e caracterizam ao detalhe as pessoas que, todos os dias, entram nas lojas. Cada cliente é inserido num grupo com padrões de compra semelhantes (famílias com bebés, lares só com um elemento, entre outros).

É o que faz a britânica 5one, que trabalha com vários operadores portugueses (gasolineiras, lojas de conveniência e uma grande cadeia de distribuição que prefere não identificar).Criou um software que permite aos utilizadores acederem aos dados “em segundos e perceber, identificar e encontrar as respostas que precisam”, refere fonte oficial. “Os dados processados incluem cartões de fidelização e transacções feitas nos terminais de pagamento automático, assim como dados qualitativos e outros tipos de pesquisa de mercado como a estratégia de preço”, continua a mesma fonte, em respostas enviadas por e-mail. No caso dos cartões, a 5one “consegue identificar os grupos chave que estão mais ligados aos esquemas de fidelização e examinar em detalhe o seu comportamento, comparando-os com os clientes mais desligados”.

Num relatório da consultora Roland Berger sobre o retalho centrado no consumidor, lê-se que é possível apurar que produtos são colocados no carrinho e por quem. Sabe-se, por exemplo, que a Dona Gertrudes, casada, dois filhos adultos, compra geralmente em grande quantidade e quase sempre acompanhada do marido. Compra produtos alimentares de alta qualidade e tem um regime alimentar equilibrado, baseado em refeições caseiras. Não está preparada para o mercado das refeições já prontas e se tem uma pizza no congelador é apenas para as emergências. Ou também se sabe que a Joana, 35 anos, casada e com um filho, encara as compras como mais uma tarefa e foca a atenção no preço. Comer saudável não é a primeira opção e não tem tempo ou jeito para cozinhar. Dois perfis diferentes, mas que representam um padrão partilhado por milhares de outras pessoas.

Para António Rousseu, o Continente é a cadeia que melhor tem utilizado o seu cartão para conhecer a fundo os clientes. Os dados mais recentes divulgados pela empresa mostram a dimensão da adesão. O ano passado, o número de famílias aumentou para 3,5 milhões (mais 150 mil em comparação com 2012). Foram concedidos descontos em cartão no valor de 433 milhões de euros, mais 2% face ao período homólogo. Em 2012, este pequeno pedaço de plástico foi usado em 90% das compras efectuadas.

O PÚBLICO tentou obter detalhes sobre como o Continente usa a informação destas famílias, mas não foi possível mais do que respostas genéricas. A empresa recorda que esta ferramenta foi lançada em 2007 e permite aceder a um conjunto de descontos sem encargo adicional. O cartão dá ainda acesso a uma rede de parceiros, numa estratégia de promoção cruzada que junta festivais de Verão, jogos da selecção nacional de futebol, venda de gasolina ou de electricidade à oferta disponível nos hipermercados. Fonte do Continente adianta que o Plano EDP Continente, por exemplo, teve 146 mil adesões, “o que representou um crescimento de 46% da base de clientes da EDP Comercial”.

O Pingo Doce foi dos primeiros a avançar com um cartão de fidelização (o Dominó, como recorda António Rousseau), mas só mais recentemente decidiu revitalizar esta ferramenta com o Poupa Mais, em parceria com a BP. Sofia Lufinha, directora de marketing e desenvolvimento de negócio do Pingo Doce, conta que desde Julho de 2013, a cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins começou a fazer promoções exclusivas para os aderentes do cartão, que já são mais de dois milhões (lares). Questionada sobre a análise do padrão de compras, Sofia Lufinha sublinha que o Pingo Doce se dedica ao estudo das “tendências de mercado e das preferências dos consumidores através de diversas ferramentas”, “muito importantes para o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou mecânicas promocionais”.

Com 500 mil aderentes, o cartão Fnac foi criado para “estabelecer uma relação mais próxima com os clientes e desenvolver um serviço adaptado ao perfil de cada pessoa”, diz, por seu lado, Viriato Filipe, director de marketing e comunicação institucional. O comportamento de compra é registado e segmentado em vários perfis-tipo, o que permite à Fnac estabelecer quase uma relação directa “e garantir que as propostas de campanhas, promoções e benefícios possam ir ao encontro das necessidades e interesses de cada cliente”, sublinha Viriato Filipe.

Sem queixas

António Rousseau admite que nem sempre o cliente tem noção das análises feitas ao seu comportamento. Mas garante que “a maior parte das pessoas, sabendo como são usados os dados, não se importa”. De facto, à Deco, Associação de Defesa do Consumidor, não chegam queixas sobre o abuso dos dados pessoais. A jurista Ana Sofia Fernandes lembra que todas as bases de dados têm de ser registadas na Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD) e que só o cliente pode autorizar a utilização dessa informação, nomeadamente por entidades terceiras. O PÚBLICO tentou com insistência obter informações da CNPD, mas sem sucesso.

Recentemente, o Parlamento Europeu aprovou alterações à actual directiva para a protecção de dados, que data de 1995 quando a Internet não era massificada. Entre as várias alterações (muito focadas nos dados online), introduz-se o direito de os utilizadores pedirem para os seus dados serem apagados. O pacote inclui restrições ao tipo de monitorização de comportamento que pode ser feito e estipula que o tratamento de dados só pode ser feito com o consentimento explícito da pessoa. As alterações serão agora negociadas com os Estados-membros.