A entrada do Facebook em bolsa era a mais aguardada da década e nada fazia supor que a procura fosse fraca e a cotação nem sequer descolasse. Inevitavelmente, o circo mediático foi gigante.

Dezenas de jornalistas (alguns dos quais em helicópteros) transmitiram em directo para todo o mundo a abertura simbólica do Nasdaq protagonizada por Mark Zuckerberg nos jardins da empresa. Parte da atenção mundial é explicável pela dimensão recorde da operação, que dá à rede social um valor bolsista 100 vezes superior às receitas do último ano - algo que suscitou receios e que Zuckerberg e os restantes executivos terão agora de fazer por justificar. Mas não foram apenas os investidores e o mundo das finanças que seguiram atentamente o desenrolar dos acontecimentos.

Esta foi a entrada em bolsa mais seguida de sempre, porque milhões de pessoas que nem sequer pensam em comprar acções têm com o Facebook uma relação muito pessoal - depositaram lá boa parte das suas vidas (inclusivamente, das suas vidas privadas) e transformaram-no numa plataforma conveniente para os relacionamentos quotidianos. E esta é simultaneamente a força e o calcanhar de Aquiles do Facebook. A gigantesca dimensão e a dependência que os utilizadores têm da plataforma garantem que há negócio para explorar. Em qualquer rede (dentro ou fora da Internet) os abandonos são difíceis (é precisamente para aproveitar este efeito de atracção e retenção que os operadores lançam esquemas de chamadas gratuitas para quem partilhe o mesmo tarifário). O alcance do Facebook - não só os 900 milhões de utilizadores, mas também as muitas empresas que o integram nos respectivos sites - garante que ninguém fará ao Facebook aquilo que este fez a sites como o MySpace e o Hi5. A rede social lançada no ano passado pelo Google nem beliscou o site de Zuckerberg.

Porém, o carácter pessoal das actividades que se desenrolam dentro da rede social obriga a que sejam feitas com pinças as evoluções necessárias para responder agora à pressão de aumentar os ganhos. Até porque o Facebook não tem um historial de mudanças pacíficas.

Em 2007, quando o site era ainda uma start up com muito menos pressão para apresentar resultados, os utilizadores depararam-se com uma nova funcionalidade publicitária. As acções feitas em sites que tivessem aderido ao novo sistema (por exemplo, uma compra online) eram automaticamente publicadas no mural dos utilizadores. Houve uma avalanche de reacções negativas, houve processos judiciais, a funcionalidade acabou por ser desactivada e, mais tarde, Zuckerberg reconheceu o erro.

As receitas do Facebook provêm da publicidade e das compras feitas pelos utilizadores dentro de aplicações (as vacas virtuais que se compram no FarmVille, por exemplo). Em breve, a empresa vai passar também a vender aplicações para serem usadas no site, com o lançamento de uma loja de aplicações semelhante às que existem para o iPhone, iPad e aparelhos Android.

Mesmo procurando receitas alternativas, é com a publicidade assente no vasto manancial de informação dos utilizadores que o Facebook promete fazer milhões. E a publicidade tem um problema: ninguém gosta dela, muito menos quando se intromete pelo meio daquilo que as pessoas consideram ser pessoal. Exibir publicidade ao lado informação utilitária, como faz o Google, é um negócio. Outro, diferente, é colocar publicidade dentro das vidas dos utilizadores.