É comum pensar-se na Netflix como uma empresa tecnológica: uma plataforma de streaming, dona de sofisticados algoritmos de recomendação, e que tem (como qualquer grande tecnológica que se preze) capacidade para moldar hábitos de consumo e de entretenimento de milhões de pessoas, abalando o negócio de incumbentes.
A Netflix faz até parte do conhecido acrónimo FAANG, criado para designar empresas tecnológicas com um forte desempenho bolsista. Está, aqui, na companhia do Facebook (entretanto transformado em Meta), Apple, Amazon e Google (hoje, Alphabet). No entanto, pensar na Netflix como uma destas tecnológicas é uma falácia.
A tecnologia é essencial para o sucesso da Netflix. Mas a empresa assemelha-se muito mais a um canal de televisão do que a qualquer gigante tecnológica.
A Netflix não é marcante quando cria um novo dispositivo (algo que chegou a fazer, mas que optou por não lançar) ou uma nova aplicação (ninguém está interessado nas funcionalidades de cada nova versão das aplicações; basta que sirvam para seleccionar a série ou filme e que as recomendações sejam semi-decentes).
Os momentos altos da Netflix acontecem quando lança produções como Queen's Gambit, a série de ficção sobre uma jovem prodígio do xadrez, que fez explodir o interesse no jogo; Drive to Survive, o documentário sobre F1 que fez mais pelo desporto do que qualquer outra coisa nos últimos anos; ou Stranger Things, que captou o imaginário e a conversação colectivas como as séries cativantes costumam fazer, e que também soube explorar elementos de nostalgia comuns a milhões de pessoas: uma canção dos Metallica de 1986 regressou aos tops e encontrou novas audiências, do Spotify ao TikTok, depois de ter sido usada numa das cenas finais da mais recente temporada.
A Netflix é uma empresa de conteúdos e, como tantas outras do sector, vai rentabilizar os utilizadores com uma mistura de pagamentos e publicidade. A partir do próximo ano – recorrendo a tecnologia da Microsoft – irá disponibilizar uma modalidade de assinatura com anúncios. Será mais barata, mas não grátis, como acontece, por exemplo, no Spotify. A decisão foi tomada a par de uma outra, que pretende reduzir a partilha de contas e que está a ser testada numa mão-cheia de mercados relativamente pequenos. As duas medidas surgem numa altura em que os números da empresa deram alguns tropeções, com o crescimento a abrandar. As contas, porém, não são exactamente dramáticas.
No último trimestre, a facturação foi 7,9 mil milhões de dólares, um crescimento anual de 9% e mais 1% do que no trimestre anterior (o crescimento seria maior se o dólar não se tivesse apreciado significativamente este ano). Também perdeu menos assinantes do que antecipava e estima agora um crescimento modesto para o próximo trimestre.
Enquanto plataforma de publicidade, a Netflix terá, além dos suspeitos do costume, um concorrente interessante. Quem quer que seja espectador no YouTube terá notado que a frequência de anúncios nos vídeos aumentou e que o perfil de anunciantes se diversificou. Há aqui um número-chave: no último trimestre, o YouTube facturou 7,3 mil milhões de dólares em publicidade, um valor não muito distante das receitas da Netflix e que representou 13% dos proveitos da Alphabet com anúncios. Isto, claro, assente em conteúdos gerados por utilizadores e sem investir em cuidadas produções audiovisuais.
A Netflix, cujas acções caíram para menos de metade este ano, pode ter decepcionado investidores, especialmente os que a analisavam com as mesmas lentes que apontavam a uma tecnológica em crescimento. Mas a chave para o sucesso (passado e futuro) da Netflix não está na tecnologia, algo que, aliás, está implicitamente reconhecido na carta da última apresentação de contas. O negócio da Netflix assenta na capacidade da empresa para influenciar continuamente a cultura pop a uma escala global.
Ao pé disto, controlar a partilha de contas é uma tarefa fácil.
