Marketing. Um termo ininteligível para uns, claro para outros, turvo para muitos. É, ainda hoje, um termo capaz de gerar desconfiança entre algumas pessoas e de levá-las a assumir o errado como certo. Na verdade, o marketing é muito mais do que aparenta ser. Nestas parcas linhas não pretendo esgotar o assunto, longe disso. Desejo apenas torná-lo mais compreensível explanando, de forma breve, o que é e para que serve, afinal, o marketing.
Encaremos o marketing como um instrumento e técnica de gestão empresarial necessário para conhecer o mercado, melhorar a comunicação interna e externa, estimular a criatividade, potenciar a procura, promover relações e transações, fomentar o rendimento e satisfazer continuadamente os consumidores, sendo indispensável para o crescimento de uma organização. Que outro departamento pode substituir plenamente todos estes desígnios do marketing? Nenhum.
Grande parte da sociedade ainda não se apercebeu da profundidade e da aplicabilidade do marketing, tendendo a confundi-lo ou subvalorizá-lo. Confundem-no frequentemente com propaganda, vendas ou publicidade, que são conceitos distintos. Marketing não é, ou não deve ser, vender banha da cobra nem fazer publicidade enganosa. Esse é o lado perverso dos maus usos e interpretações da palavra, que deve ser combatido. Talvez por ser um estrangeirismo apelativo, o termo tem sido usado indevida e levianamente por pessoas e empresas, em contextos e realidades que pouco têm que ver com o marketing.
Ao marketing cabe o papel de analisar, planear e operacionalizar as estratégias necessárias para a empresa se expressar no mercado, gerando benefícios a toda a cadeia de valor, desde o produtor dos bens e serviços, até ao consumidor final. Para tal, o marketing tem preocupações integradas e sistémicas com uma panóplia de variáveis: produto, preço, mercado, distribuição, promoção, publicidade, força de venda, relações públicas, processos, comunicação, imagem, design, segmentação, posicionamento, entre outras. Imagine-se o que andam a perder as empresas que ainda não investem em marketing e nas suas ramificações.
O marketing é tão abrangente e profundo que integra diferentes dimensões e funções, do planeamento estratégico à operacionalização tática, passando invariavelmente pelo estudo e compreensão das tendências, gostos, desejos, necessidades, atitudes e comportamentos dos consumidores e do mercado. Para além disso, o trabalho transversal do marketing começa muito antes da produção e prolonga-se muito para além da venda, num processo contínuo. Devido às suas próprias características e por ser tão rico, poucas pessoas poderão dizer que dominam todas as dimensões do marketing, surgindo naturalmente áreas de especialização.
Tendo em conta que o marketing visa dar sustentabilidade ao crescimento próprio e garantir a satisfação de outrem, encará-lo apenas como um processo de gestão e um conjunto de funções é muito redutor. Uma ótica de marketing mais adequada e equilibrada será aquela que o traduza não só como filosofia de negócio, mas também como filosofia de vida.
