Entre os "marketers", o termo omnicanal faz hoje parte das maiores preocupações. Ou se não faz, devia fazer. A evolução do multicanal é muito provavelmente mais do que uma moda passageira: é uma "buzzword" que veio para ficar, um conceito quase obrigatório para todos os que pretendem ter uma presença "online" sustentável.

O novo desafio não se limita a estar presente em todos os canais em que o consumidor está ou pode estar, como se pretendia – e com todo o sentido – no multicanal. Uma estratégia omnicanal encerra um desafio mais ambicioso, mas também infinitamente mais complexo. Diria mesmo obscenamente mais complexo.

No ambiente omnicanal é suposto as empresas proporcionarem ao cliente uma experiência de compras semelhante, qualquer que seja o canal por este escolhido: na loja física, em "corners" da marca dentro de outras lojas, na loja "online" através do computador pessoal, na mesma loja através do telemóvel, numa app, etc… Mais do que estar presente em todos estes canais, pretende-se que a organização consiga proporcionar ao cliente essa experiência semelhante, que o permita mudar de canal de forma hibrida entre compras ou mesmo dentro do mesmo processo de compra, mantendo-se tudo o que para ele é relevante: a variedade dos produtos e serviços, o seu preço, a rapidez, o atendimento, a qualidade e todos os factores que forem importantes num processo de decisão de compra.

Naturalmente que cada canal tem o seu próprio ADN e limites, pelo que dificilmente se poderá ter numa "app mobile" o atendimento assistido de uma loja física, mas essa desumanização será forçosamente de ter outro tipo de informação que a substitua, para que a experiência seja o mais semelhante possível. O cliente sabe entender as diferenças de características de cada canal, mas procurará tendencialmente as empresas que oferecerem mais consistência.

Estão reunidas as condições para a existência de consenso sobre a importância das empresas estabeleceram um programa que conduza a uma eficaz estratégia omnicanal, no entanto o processo é significativamente mais difícil do que se pensa, sobretudo para as empresas que pretendem estar tanto no canal físico, como no" online".

A palavra chave é naturalmente consistência, mas a extensão a que é preciso chegar exige profundas transformações, tanto nos sistemas (ERP e CRM sobretudo), como na forma como se faz a microgestão de áreas sensíveis como a logística, bases de dados ou gestão de "stocks". Por exemplo, se os "stocks" não estiverem actualizados em tempo real 24/7, dificilmente se pode construir uma loja "online" fiável e fornecer ao cliente o nível de credibilidade que ele espera da empresa, em função das experiências que teve nas lojas reais.

Curiosamente, o desafio do omnicanal pode ser uma interessante janela de oportunidade para que as empresas criem os níveis de exigência nos processos internos que os seus canais convencionais também necessitavam, sem o terem conseguido. Para que aproveitem o facto do mercado as obrigar, definitivamente, a evoluir.