A intensificação das promoções nas prateleiras dos super e hipermercados está a trazer retorno para o sector da grande distribuição alimentar.

Depois de um início de ano marcado por uma tímida subida de receitas - 0,2% entre Janeiro e Março -, o volume de vendas aumentou 2,2% para 2,8 mil milhões de euros no segundo trimestre, período marcado pela inesperada campanha de desconto de 50% no Pingo Doce, no feriado do 1.º de Maio.

Mas, apesar da subida de vendas no mercado alimentar, a grande distribuição não conseguiu inverter as quebras de receitas no total do sector, que inclui o negócio não alimentar (bens de equipamento, entretenimento, vestuário, combustíveis e medicamentos não sujeitos a receita médica). Estas actividades sofreram uma descida de 4,2% no volume de vendas (facturaram menos 79 milhões de euros face ao segundo trimestre de 2011), contribuindo para a descida de 0,4% de todo o sector, que teve receitas de 4,6 mil milhões de euros. Não fossem as promoções e campanhas de desconto, as quebras teriam sido ainda maiores, diz Ana Isabel Trigo de Morais, directora-geral da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED).

Para travar a redução no consumo, super e hipermercados esgrimem ainda mais argumentos de poupança e prometem preços baixos, procurando atrair clientes. De acordo com o Barómetro de Vendas da APED, relativo aos meses de Abril, Maio e Junho, no mercado alimentar os actos de compra (número de vezes que vamos ao supermercado) cresceram 2,7% e o gasto médio por cada ida à loja aumentou 1,2%. O preço médio aumentou 10,5% neste período, mas o valor fornecido à APED pelas empresas de estudos de mercado AC Nielsen e Kantar não inclui as actividades promocionais em que o desconto incide sobre o gasto total em compras.

"A intensa actividade promocional faz com que o volume de vendas suba e se gaste mais por acto de compra", analisa Ana Isabel Trigo de Morais, acrescentando que o aumento do consumo está a ser conseguido graças à "dinâmica promocional". A estratégia está a dar frutos, mas para a APED este é um "crescimento artificial". É que as vendas cresceram não só devido às promoções, mas também ao aumento da inflação, à alteração das taxas de IVA em alguns produtos e à alteração dos hábitos dos consumidores.

Neste contexto de aperto, quem cresce são os supermercados (lideram com uma quota de 45,4%) e os hipermercados que têm conseguido atrair clientes. Já os formatos discount (como o Lidl ou o Dia) viram diminuir a quota de mercado de 16,1 para 15,7%. O comércio independente e de menor dimensão perdeu 1,7 pontos percentuais.

Com menos dinheiro para gastar, o consumidor procura o melhor preço, compara promoções e usa talões de desconto. E se no início da crise os portugueses deixaram de jantar fora e passaram a comprar mais refeições prontas para comer em casa, agora estão a comprar os ingredientes e a cozinhar. Os produtos de mercearia, charcutaria e frescos (carne, peixe ou hortícolas) foram os únicos que ganharam quota de mercado. No lado oposto estão as bebidas, os lácteos (com uma queda de 13,5 para 12,2%) ou os produtos de higiene para o lar. Os congelados pouco cresceram.

No carrinho de compras, as marcas da distribuição continuam a ganhar peso, mas a indústria transformadora ainda tem a maior fatia (63,6%).

Depois de anos de expansão, a grande distribuição assiste ao encerramento de lojas e não acredita numa recuperação nas vendas. "A nossa expectativa é que o mercado continue em queda até ao final do ano", diz a directora-geral da APED, que não tem dúvidas de que as promoções vão intensificar-se ainda mais.

A electrónica de consumo é uma excepção à regra. Entre Abril e Junho, o volume de vendas de bens de equipamento desceu, no geral, 2,8%, mas, nesta categoria, as receitas subiram 25,6% para 136 milhões de euros, em comparação com o segundo trimestre de 2011.

Ana Isabel Trigo de Morais, directora-geral da APED, tem uma explicação: "O Europeu de Futebol motivou a compra de televisões e LCD", disse ontem num encontro com jornalistas, durante a apresentação do Barómetro de Vendas da associação que representa a grande distribuição. Também as telecomunicações conseguiram aumentar as receitas em 5,9% graças ao fenómeno dos smartphones.

Nas restantes categorias de bens de equipamentos houve diminuição de vendas, sobretudo, nos electrodomésticos de linha branca (como máquinas de lavar a roupa ou frigoríficos), que caíram 17,3%. As vendas de roupa desceram 6,5%, os produtos de entretenimento caíram 15,9%.