Cada vez que vão ao supermercado, a maior parte dos portugueses trazem para casa, pelo menos, um produto em promoção. De acordo com dados da Kantar Worldpannel, que se referem ao período de Janeiro a Outubro, 51,5% dos carrinhos de compras incluem um artigo com desconto, sobretudo, iogurtes, óleos e cervejas.

“Há 12 categorias de produtos em que mais de metade dos consumidores (55%) só fazem compras em promoção”, analisa Ana Isabel Trigo de Morais, directora-geral da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED). No caso dos iogurtes a preponderância de descontos chega aos 86,8%. Segue-se o óleo (75% dos compradores adquiriram este alimento em promoção pelo menos uma vez até Outubro) e as cervejas, “com uma penetração das promoções de 65,3%”, refere, por seu lado, a Kantar, empresa de estudos de mercado. No caso das bolachas e cereais de pequeno-almoço, há promoções em 63% dos actos de compra.

Nem todos encaram os descontos da mesma forma. Os reformados são os que menos aderem e 60% destes consumidores não incluem no cesto qualquer produto em promoção. Pelo contrário, os casais com filhos pequenos escolhem mais em função dos preços reduzidos e apenas 35% dos que estão neste grupo não compram com desconto. A Kantar explica este comportamento como uma “consequência natural do seu maior gasto” nos híper e supermercados.

Numa análise mais detalhada, a empresa de estudos de mercado concluiu que 25% dos consumidores só compra óleo quando está com desconto. Nas cervejas a percentagem é de 22%. “São sinais claros do elevado nível de habituação às promoções que se verifica hoje no mercado português do grande consumo”, sublinha, esclarecendo que os dados se referem apenas ao consumo feito pelas famílias.

30% das vendas com desconto
Os indicadores mais recentes da APED mostram que as promoções já pesam 30% das vendas no retalho alimentar, apesar de, como refere Ana Isabel Trigo de Morais, ser “difícil calcular este valor”. Enquanto houver resistência dos portugueses a desembolsarem dinheiro para consumir, as principais empresas do grande comércio vão manter a estratégia de campanhas agressivas e constantes. Além disso, a concorrência entre os operadores alimentou ainda mais esta tendência, impulsionada desde que em Maio de 2012 o Pingo Doce avançou com 50% de desconto em quase todos os seus produtos, provocando uma corrida às lojas.

“Temos uma actividade promocional muito intensa e nos últimos anos diversificou-se muito o tipo de promoções que se faz. Há o talão, o cartão, o “leve um pague dois”… Há mais de 80 formas de promover os produtos”, destaca a directora-geral da APED, acrescentando que este é um fenómeno transversal a todo o comércio, dos supermercados às lojas de decoração para o lar.

Contudo, as acções promocionais não estão a conseguir “aumentar nem a frequência de compra, nem a compra por acto”, sublinha a Kantar. O volume de artigos comprados não está a crescer e até Outubro recuou 2,8% em comparação com o mesmo período do ano passado, “num processo forçado ou voluntário de optimização das compras”.

Ou seja, não é nos supermercados ou com outras compras do dia a dia que as famílias estão a alimentar o aumento do consumo privado este ano, face a 2013. Este crescimento está antes a ser potenciado pela recuperação da aquisição de bens duradouros, como automóveis, por exemplo.