Jared Leto fez uma intervenção política. Lupita Nyong'o comoveu-se. Steve McQueen saltou quando 12 Anos Escravo foi eleito o melhor filme e Leonardo DiCaprio continuou fora da lista dos premiados. Mas do que toda a gente falava após a 84.ª edição dos Óscares, na segunda-feira de manhã, era da selfie de Ellen DeGeneres que bateu o recorde de retweets.

Em poucas horas, as mesmas redes sociais onde a fotografia se tornou um sucesso mundial começaram a encher-se de dúvidas sobre a genuinidade da fotografia. Teria sido um golpe publicitário da Samsung? Afinal, o gigante sul-coreano era patrocinador oficial da gala e Ellen DeGeneres usou um dos telefones da marca, o Galaxy Note 3, para captar o momento.

Ao contrário do que aconteceu na plateia do Dolby Theatre, onde foi tirada a selfie – que junta Meryl Streep, Jennifer Lawrence, Channing Tatum, Julia Roberts, Kevin Spacey, Bradley Cooper, Brad Pitt, Lupita Nyong'o e Angelina Jolie –, as restantes fotografias partilhadas pela apresentadora no Twitter (dos bastidores) foram tiradas com o seu iPhone.

Na quarta-feira, o Wall Street Journal revelou a história por detrás da selfie, dizendo que o momento foi planeado por DeGeneres e pela ABC, estação de televisão responsável pela emissão da cerimónia. Citando fontes anónimas, o diário norte-americano acrescenta que foram “executivos” da Samsung que ensinaram a apresentadora a mexer no Galaxy Note 3.

A Samsung reagiu, ainda na quarta-feira, dizendo que a selfie foi uma “surpresa formidável para todos”. “Como parceiros dos Óscares e com (um contrato de) publicidade indirecta (product placement) com a ABC, tivemos o prazer de ver a Ellen inserir, muito naturalmente, o nosso aparelho no momento dessa selfie de que toda a gente fala”, lê-se na declaração citada pela AFP. “Foi uma surpresa formidável para todos, ela captou algo que ninguém esperava.”

O WSJ não refere se, apesar de ter dito aos produtores da ABC que pretendia tirar alguns auto-retratos durante a cerimónia, Ellen DeGeneres revelou que o seu plano passava por fazer história das redes sociais com uma selfie que reunisse tão variado leque de estrelas.

A AdWeek publicou, logo na segunda-feira, números da Kontera, uma empresa norte-americana de análise de dados, que dizem que a Samsung foi mencionada 40 mil vezes nas redes sociais, ao longo das três horas e meia que durou cerimónia. O WSJ acrescenta, com base em dados da mesma empresa, que 23% dessas menções foram positivas, 69% foram neutras e que apenas 8% foram negativas.

A ser verdade que a Samsung não promoveu um anúncio encapotado durante os Óscares, a empresa está agora pronta para capitalizar o momento e transformar a sua mediatização subsequente em acção social e notoriedade para a marca: “em homenagem a esse momento épico”, a Samsung vai doar três milhões de dólares.

Quando esta iniciativa foi anunciada, o número de partilhas rondava os três milhões – o que significava que a Samsung iria doar um dólar por cada retweet; neste momento, o tweet conta com mais de 3,3 milhões de partilhas.

Os três milhões de dólares (cerca de 2,2 milhões de euros) serão distribuídos pelo hospital pediátrico de St. Jude, em Memphis, Tennessee, e pelo Humane Society, uma organização internacional que pugna pelo fim do sofrimento de humanos e demais animais. Os destinatários, que recebem 1,5 milhões de dólares cada, foram escolhidos por Ellen DeGeneres.

O dinheiro doado vai entrar nas contas do investimento feito pela Samsung, que gastou 18 milhões de dólares em publicidade durante a gala, segundo o WSJ (em 2009 tinham sido 24 milhões). O total de 21 milhões de dólares é uma pequena percentagem das receitas recorde que a empresa arrecadou no ano passado – cerca de 215 mil milhões de dólares.

A Samsung não foi a única marca a gerar buzz nas redes sociais durante os Óscares. Com a concorrente Pepsi também como patrocinadora, a Coca-Cola foi outra das beneficiadas pela apresentação de DeGeneres, que a meio da cerimónia pediu pizzas para a plateia. As que foram entregues no Dolby, da pizzeria de Los Angeles Big Mama's and Papa's, tinham o logótipo da Coca-Cola nas caixas. O que levou uma das vice-presidentes da empresa, Wendy Clark, a escrever no Twitter que a pizzeria merecia “uma nota de agradecimento” no dia seguinte.