O recurso a agências de comunicação para assessorarem campanhas eleitorais autárquicas já não é um exclusivo dos candidatos às câmaras das maiores cidades do país e, mesmo tendo as candidaturas orçamentos menores, está a generalizar-se.

“O entendimento de que é necessária uma estratégia de comunicação mais profissional é agora partilhado pelos candidatos às autarquias mais pequenas e até a juntas de freguesia”, afirma. Em consequência disto, considera, “a qualidade dos candidatos às autarquias - em termos de preparação política e em termos de preparação dos recursos - está a crescer em todo o país”.

Também politólogos não têm dúvidas de que o país viu, nas últimas décadas, as agências de comunicação ganharem peso na estratégia e na comunicação das campanhas eleitorais.

José Adelino Maltês, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), considera que a maioria das campanhas para as autárquicas de 29 de Setembro “tem nível profissional até à vírgula”. Nota-se, disse, que “há cuidado, com a fotografia, com o slogan, com a forma de contacto interpessoal, com o discurso”. No geral, entende, nesta campanha eleitoral “o ridículo é minoritário”.

“Há 25 anos vendíamos sonhos, muitas vezes ideológicos, tínhamos um mundo bipolar devido à Guerra Fria. Hoje, o mercado político oferece ao eleitorado a personalidade, cada vez mais dominante [na comunicação das campanhas], e alguma coisa de políticas públicas, bens futuros”, acrescenta.

A contratação destas assessorias, diz ainda, “significa mais qualidade”, mas também “mais custos”. E há que compreender que, mesmo com a ajuda de especialistas em marketing político, a decisão - primeiro sobre o caminho da campanha, e depois a decisão por parte dos eleitores - “é marcada pelas qualidades do político como homem de acção e de futuro”.

António Cunha Vaz concorda: “Quem anda no terreno todos os dias, quem conhece as ânsias da população, e quem decide os programas eleitorais são os autarcas; não são as empresas de comunicação. E nenhuma agência de comunicação elege um autarca se o autarca não tiver um bom programa, se não for respeitado e conhecido na sua área de eleição”, afirma. O que fazem os especialistas, acrescenta, “é quase sempre um aconselhamento de forma, e não de conteúdo”.

Ainda assim, alerta André Freire, do ISCTE - Instituto Universitário de Lisboa, este fenómeno de “contratação fora” de serviços de assessoria de estratégia e de marketing, “funções que eram antes desempenhadas pelos quadros partidários, representa um enfraquecimento e uma desvalorização dos partidos e dos seus quadros”.

“O que estas tendências de algum modo revelam é que pode haver um crescimento do marketing e da forma em detrimento do conteúdo. E isso é algo que empobrece um pouco a política, mas não é um fenómeno assim tão recente”, conclui.