A (R)evolução do E-commerce: conheça as principais conclusões
Analisar o actual panorama do e-commerce em Portugal e debater o seu futuro na perspectiva dos consumidores e das marcas foram os temas em análise na conferência “A (R)evolução do E-commerce”, que decorreu na passada terça-feira, 3 de Dezembro, na Culturgest.
A abertura do evento ficou a cargo de João Nunes, CIO (Chief Innovation Officer) do Havas Group, que fez uma breve apresentação sobre o estado da arte do e-commerce em Portugal, apontando as primeiras tendência e números nesta área. O ranking da Digital Economy and Society Index (DESI) que coloca Portugal na 19.ª posição face aos restantes países da União Europeia (UE) – tendo em conta critérios como a conectividade, o nível de competências digitais ou o acesso e uso da internet - foi o ponto de partida, trazido pelo orador, para este encontro.
Para João Nunes, o facto de 23% da população portuguesa nunca ter acedido à internet (na UE a média é de 11%), a fraca cobertura de banda larga no país, a predominância do retalho tradicional (com uma área superior à dos restantes países europeus) - com horários tardios de encerramento – e o factor confiança no processo de compra online poderão ajudar a explicar a posição de Portugal. Uma causa e efeito que se revela, também, no volume de e-commerce em Portugal: 40% dos portugueses fazem compras online, quando a média europeia ultrapassa os 60%.
Para o CIO da Havas Group, é importante dar a devida relevância ao tema em território nacional. Eventualmente, até, enquadrá-lo num programa de Governo para ser discutido de forma mais ampla. Neste sentido, apresentou também algumas estratégias para incentivar o comércio online, que incluem envios no próprio dia, devoluções gratuitas, aumento de pontos de recolha e métodos de pagamento seguros e certificados.
Outros dos temas a ter em atenção, segundo João Nunes, é o uso do mobile. A maioria dos consumidores faz as suas pesquisas via mobile e é essa a experiência que retém, por isso, de acordo com este especialista, esta deve ser uma área em que o mercado português deve evoluir.
Como responder às expectativas dos consumidores?
A questão serviu de mote ao primeiro painel deste encontro, moderado por João Mestre, do jornal Público. O painel contou com o contributo de Nuno Schiappa Cruz (Head of Transformation Program da NOS), Etienne Clause (Growth Marketing Manager da Cofidis), Marta Lousada (E-commerce & Digital Manager da Sephora) e Rita Sousa Marques (Directora de Marketplace da Worten).
Para o Head of Transformation Program da NOS, a transformação digital está intrinsecamente relacionada com o comportamento do consumidor. “Quando se olha para o que é a expectativa do consumidor não é possível fazê-lo sem contexto. O consumidor não é aquilo que eu sou, ou o que a minha família é, e nem sequer o que a empresa acha que é”, referiu Nuno Schiappa Cruz, explicando que a melhor forma é “perguntar directamente ao consumidor” e responder de forma célere e ajustada à expectativa. Para suportar a afirmação, recorreu a um exemplo vivido na empresa. “Por exemplo, na experiência de compra de um bilhete de cinema, até há 6 meses, só suportávamos cartão de crédito. Assim que adicionámos a opção de MbWay, 60% das compras passaram a ser por este meio de pagamento (…)”.
Etienne Clause, da Cofidis, concorda que é fundamental falar com o consumidor para entender as suas expectativas, mas que é, também, importante entender as especificidades de cada negócio. “A Cofidis iniciou o serviço de crédito via telefone e depois, em 2000, passou a ter um site. Agora, cerca de 80% dos créditos vêm a partir do digital. No final do processo de compra digital, fizemos um inquérito e concluímos que as pessoas queriam falar connosco depois do pedido de crédito para contratualizar o negócio”. É esta razão que explica o facto de, hoje em dia, o processo do pedido de crédito é feito online mas, no final, existe um ponto de contacto físico com a marca no sentido de reforçar a conquista da confiança dos consumidores.
Já Marta Lousada falou sobre os desafios e a adaptação do processo de venda online numa área como a cosmética, que normalmente pressupõe uma experiência sensorial e reforça que as lojas físicas são importantíssimas e representativas para a marca. Para a responsável de e-commerce da Sephora o aconselhamento em loja e experiência do consumidor é essencial. “Sair de uma loja sem a mão pintada é sinal que alguma coisa correu mal”. Para 2020 a aposta vai ser no melhoramento da experiência online. “O shade finder é uma ferramenta que permite exactamente fechar esse gap que existe, aproximando os clientes da Sephora”.
Rita Sousa Maques referiu a alteração do paradigma de compra, que se verificou nos últimos três anos, com um regresso à inspiração e à experiência. “As marcas focam-se cada vez mais na experiência do consumidor, na forma de surpreender o consumidor, como é que a marca vai recompensar o cliente, só pelo facto de ser cliente”. Segundo a directora de Marketplate da Worten, são estes os verdadeiros elementos diferenciadores das marcas em relação à concorrência.
Sobre esta questão, Marta Lousada referiu ainda que a Sephora aposta na experiência associada à entrega do produto: “Quando o consumidor recebe um produto Sephora não está só a receber um produto que vem numa caixa. Nós investimos muito na experiência de unboxing. Por exemplo, perfumamos a encomenda e oferecemos uma amostra do perfume. Tem um custo operacional, mas é um investimento que fazemos. Se a experiência for boa, as pessoas vão partilhar.”
Como construir um futuro de sucesso?
No segundo painel da manhã, o debate instigou a pensar na melhor forma de enfrentar os desafios actuais para um futuro de sucesso. Em palco estiveram Gaspar D'Orey (CEO do Dott), António Ribeiro (Head of E-commerce do El Corte Inglés), Susana Coerver (CEO da Fuel) e Vera Maia (CEO & Founder da TSE Consulting), num debate moderado por João Pedro Pereira, do jornal Público.
Para António Ribeiro os principais desafios são culturais, uma vez que é necessário adoptar estratégias para “digitalizar toda a experiência de centro comercial”; tecnológicos “com a necessidade de integrar RPs mais antigos em plataformas recentes para garantir a omnicanalidade”; e humanos, já que, segundo o responsável de e-commerce do El Corte Inglés “o potencial de escalar um negócio está directamente relacionado com o conhecimento tecnológico das pessoas”.
A importância da especialização do capital humano e retenção de talento foram, também, abordados por Vera Maia. A fundadora da consultora Tudo Sobre E-commerce reconhece que há muita gente a dar formação, mas há pouco talento.
Susana Coerver explicou que “muitas vezes é necessário transformar equipas inteiras e aculturar a empresa para a realidade do mundo digital.” Outro desafio abordado pela CEO da Fuel foi a necessidade urgente de desenvolvimento de competências digitais no país. Só assim se pode combater a ideia de impossibilidade de internacionalizar um negócio.
Já Gaspar D’Orey falou do caso do Dott, que nasceu com o objectivo de criar o maior shopping online do país, explicando a importância de conhecer o consumidor e agir localmente. O CEO da Dott reconhece na experiência e na ultra personalização uma importância tremenda para um player que existe apenas no mundo digital.
Cases de sucesso: La Redoute e Revolut
Durante a manhã houve também espaço para a apresentação de dois exemplos de sucesso na área de e-commerce, muito distintos entre si: La Redoute e Revolut.
Patrícia Lima, E-commerce Marketing Director da LaRedoute, começou por explicar a história da marca e o seu processo de transformação com a entrada no canal digital “Apesar da génese do negócio ser a venda por catálogo, hoje a La Redoute tem 100% da sua receita assente no e-commerce. Para conseguir estes resultados a estratégia consistiu em transformar o modelo de negócio, apostar nova abordagem comercial e num novo CRM”.
Por seu lado, Rebeca Venâncio, directora da comunicação da Revolut Portugal, explicou o modelo de negócio da empresa e de como a marca tem crescido em vários mercados nos últimos anos. Falou, ainda, da importância da experiência dos consumidores, numa empresa com quatro anos que procurou fazer uma única coisa: democratizar e simplificar os serviços financeiros. De acordo com a responsável da Revolut, a marca é hoje uma instituição de dinheiro digital com licença bancária para actuar na União Europeia e o objectivo é que se tornem no primeiro “banco global”.
Assista a esta e a outras intervenções aqui.
