A tecnologia muda o consumo de TV, mas ainda somos o país do futebol e da novela

Seminário sobre o futuro da televisão reuniu programadores e operadores em Lisboa. “Mais nenhum país do mundo tem esta penetração de pay TV”, mas ainda os generalistas ainda dominam.

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Com a televisão em mudança, “ninguém quer ser o avôzinho na discoteca” e os canais tradicionais devem “fazer exactamente o contrário do que os taxistas estão a fazer”, ilustraram esta terça-feira Rogério Canhoto, do grupo Impresa (SIC) e Gonçalo Reis, presidente da RTP, respectivamente, num seminário sobre o futuro da televisão. Mas se a tecnologia altera os hábitos de consumo e há séries, programas de nicho, YouTubers e Netflix, ninguém bate A Única Mulher (TVI) ou o futebol.  

No seminário O Futuro da Televisão e as novas formas de consumo, com os principais players do mercado português, dois dos momentos mais animados foram sobre uma novela e sobre os direitos televisivos do futebol. E a tónica comum, do lado dos canais generalistas e por subscrição, foi que “os meios de comunicação social tradicionais devem abraçar as mudanças”, como pediu Gonçalo Reis, “não devem ser agressivos face aos agentes de mudança, devem compreender o que o consumidor quer e trabalhar de maneira civilizada e construtiva para manter a sua relevância”.

O encontro, promovido pela produtora Dreamia (alia a portuguesa Nos à norte-americana AMC Networks em vários canais como Panda ou Hollywood), reuniu responsáveis dos generalistas (RTP, SIC e TVI), dos operadores de televisão por subscrição (Nos, Meo, Nowo e Vodafone) e da medição de audiências (CAEM) na Universidade Católica de Lisboa. Houve muitos números e dados para pintar o quadro: em seis anos o cabo fez com que os canais abertos perdessem 25 pontos de quota de mercado, com a RTP a ser a mais prejudicada; há 3,6 milhões de assinantes de TV paga em Portugal, o que perfaz quase 80% das casas portuguesas.

“Mais nenhum país do mundo tem esta penetração de pay TV”, frisou Jorge Graça, administrador na Nos. E isso implica que “a quantidade de conteúdos disponíveis para os portugueses” é muito maior do que na maior parte dos países, explica. Por isso, “começa a ser muito difícil” para um operador “diferenciar-se pelo conteúdo”, como admitiu António Margato, director de marketing de consumo da Vodafone, porque “já saturámos a oferta com a quantidade de canais e conteúdos”, corrobora Jorge Graça. Ainda assim, mesmo com o painel dos operadores mais focado em definir caminhos para o futuro – “um ecossistema entre conteúdo, funcionalidades e user interface”, para Luís Nascimento, administrador da Meo – a frase “o conteúdo é rei” ecoou com força entre os canais generalistas e temáticos do cabo.

No fundo, todos circundam o ringue na luta de como se programa hoje, a pensar numa grelha linear em que as pessoas vêem em directo mas também a pensar em quem verá depois, à solta, em diferido, ou nos que nem estão lá, na “TV”, mas estão noutros ecrãs.

Mais números: a televisão e o digital têm 70% do mercado de publicidade, com 55% só para a TV; metade dos jovens com idades entre os 25/34 anos vêem TV em diferido; os pacotes básicos dos maiores operadores de cabo têm mais de 150 canais. Mas olhando para os 40 programas mais vistos em Portugal este ano, o quadro que é pintado torna-se maior – ou pelo menos diferente. O top 40 é dominado por jogos de futebol (cujas negociações recentes de direitos  foram “um sangrar de valores”, para José Henriques, responsável de marketing da Nowo, antiga Cabovisão, e que alguns dos seus colegas prevêem que no futuro irão ser pagos na cadeia de valores ou seja poderão pesar ao consumidor). Fora o futebol, só dá A Única Mulher, a novela da TVI que foi pioneira no seu desdobramento em três temporadas. “O que as pessoas gostam de ver é bola e novela, não há que enganar”, clarificou o director de programas da TVI à plateia divertida.

Bruno Santos detalha que essa “ideia genial” permitiu prolongar um formato que “causa desgaste” – a ideia que uma novela nunca mais acaba. “E essa novela nunca mais vai acabar realmente”, brincou, esclarecendo depois ao PÚBLICO que se tratou apenas de “uma provocação” aos colegas presentes e não de uma confirmação de algo especulado no sector - de que o blockbuster da TVI, canal líder de audiências há 11 anos, poderá ter nova época. Mas sobre A Única Mulher admitiu: “adaptámos a linguagem da novela a uma narrativa muito mais compassada, tramas muito mais complexas porque [com] a oferta brutal de ficção no cabo, as pessoas tornam-se mais exigentes e também temos de acompanhar isso”.

Os números, muitos dos quais trazidos por Bruno Santos, mas também enquadrados com comparações entre Portugal e Espanha por André Andrade, presidente da CAEM, evidenciam ainda que a televisão por subscrição em Portugal é muito dispersa - “só há 13% de canais de cabo com mais de 1% de quota e muitos deles são marcas das televisões generalistas”, indica o responsável da estação de Queluz, e o conjunto de 129 canais junta 16% de share. As excepções são fenómenos como o Panda, com antigos espectadores entre os alunos da Católica na audiência, que tem 89% de notoriedade (reconhecimento) em Portugal, o Hollywood, Disney, AXN, Fox ou Globo . Há ainda casos como o Biggs, para pré-adolescentes, que tem “o maior consumo diferido de um canal de cabo em Portugal”, segundo Pedro Mota Carmo, presidente da Dreamia.

Esses espectadores, os mais jovens, são uma das preocupações dos canais. Mas em Portugal ainda não está em quebra acentuada, diz André Andrade. Ainda assim, toda a gente, dos generalistas aos operadores por subscrição, tem o digital na ponta da língua. Bruno Santos diz que “a estratégia passa por pensar cada vez mais o conteúdo linear a 360º”; Rogério Canhoto exemplifica a forma como a SIC e a SIC Radical “estão a trazer os YouTubers para a antena”; Gonçalo Reis lembra a aposta da RTP nas séries para o horário nobre e o “colocar o digital no centro da estratégia”; Eduardo Zulueta, presidente da AMC Ibéria, está convencido de que “a televisão é acima de tudo bom storytelling e é aí que compete” com os YouTubers, mas vai ao encontro de nichos - um dos caminhos é “expandir”, ou seja estar no vídeo on demand por subscrição (SVOD) externo - pondo as suas séries no Netflix, por exemplo – ou num canal SVOD próprio - como o novo Machinima, sobre jogos e comics.

Falam de arriscar, de experimentação e de uma nova cultura, mas Bruno Santos admite duas coisas à plateia: “ainda não há uma cúpula nas televisões generalistas que pense nativamente [digital], mas esse encontro vai acontecendo”; e “ninguém sabe o que é o futuro, mas não há nada como o mercado, pelo menos para nós, os privados - o caminho do digital já não é só uma constatação do comportamento social, mas uma constatação do investimento publicitário”, que está a crescer.