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Retrodesign: o novo sucesso das velhas marcas

Esta “apropriação” colectiva da identidade das marcas e dos seus produtos ajuda-nos a compreender casos de sucesso de algumas empresas nacionais

A reboque da actual tendência saudosista do "design vintage", as antigas marcas portuguesas – algumas delas fizeram parte do nosso imaginário colectivo – reinventam-se e recuperam novo fôlego, repescando dos seus espólios anúncios, produtos e embalagens que agora ocupam lugar de destaque nas novas mercearias urbanas e no mercado da saudade. Esta “apropriação” colectiva da identidade das marcas e dos seus produtos ajuda-nos a compreender casos de sucesso de algumas empresas nacionais que descobriram nas suas antigas e genuínas marcas uma sustentável valorização da sua história e dos seus espólios gráficos, dando desta forma resposta a uma crescente procura por parte dos consumidores de reedições de embalagens dos anos 30 a 70 do século XX.

São disso exemplo as marcas: Ach Brito/Claus; Confiança; Limpa Metais Coração; Viarco; Pasta Couto; Restaurador Olex; Rebuçados Dr. Bayard; Faianças Bordallo Pinheiro; Conservas Tricana; Encerite; Creme Benamor/Nally; Chá Gorreana; Farinha 33; Chocolates Regina e Imperial; Bolachas Paupério, entre muitas outras.

Estas marcas têm assumido sem preconceitos a sua origem. São testemunhos vivos da produção industrial portuguesa, uma vez que permanecem quase imutáveis sem a influência visível de complexas estratégias de "marketing" nem o actual e sofisticado design de embalagens. Conseguem, desta forma, recuperar memórias junto de antigos clientes da marca e com isso “contagiar” novas gerações graças aos elementos simbólicos e afectivos que incorporam (Vê a fotogaleria).

Esta tendência de revitalização de antigas marcas portuguesas tem a vantagem da preservação do design original das suas embalagens, factor que consideramos preponderante para a sua afirmação, numa fase em que as embalagens actuais padecem de mimetismo e homogeneização, resultado da globalização e da concorrência, onde tudo parece igual.

Estilo inconfundível 

Grande parte das embalagens dos produtos "vintage" mais procurados actualmente resultam da criação artística do início dos anos 30, ainda fortemente influenciada, por um lado e muito pontualmente pelo estilo da vanguarda europeia das primeiras décadas do século XX, e por outro, pelo estilo Art Déco. Porém, esta tendência foi abandonada, em parte pela influência modernista vinda da Europa, à qual se adicionava o gosto mais popular (folclore/etnográfico).

Desta fusão nasce um estilo inconfundível que perdurará no nosso país durante algumas décadas, alimentado por artistas plásticos, arquitectos e designers, entre os quais se destacam, Keil do Amaral, Carlos Botelho, Almada Negreiros, Cottinelli Telmo, Raul Lino, Leopoldo de Almeida, Bernardo Marques, José Rocha, Jorge Barradas, Fred Kradolfer, Paulo Ferreira, Tomás de Mello (Tom), Emmérico Nunes, Stuart Carvalhais, Alberto Cardoso, J. Mattos Chaves, Martins Barata, Laura Costa, Sena da Silva, Daciano da Costa, Sebastião Rodrigues, entre muitos outros.

Alguns destes artistas trouxeram uma nova visão à publicidade, caracterizada por um estilo formalmente simples e conceptualmente esquemático, mas que, frequentemente, valorizava a monumentalidade e as raízes históricas do país. Apesar da presença constante deste estilo nas campanhas publicitárias, por vezes, ele não é tão evidente e, nalguns casos, denotam um estilo naïf, popular e naturalista, com alguma perspectiva etnográfica, que caracterizou a “Campanha do Bom Gosto” do Estado Novo. Esta fase propagandística, a que se associavam as maiores empresas nacionais, assumiu maior visibilidade através da edição de algumas publicações (como a revista "Panorama" a partir de 1941), na imprensa periódic. Mas também através de anúncios, em cartazes, no cinema, na rádio e especialmente nas embalagens de produtos comerciais.