Miguel Durão é o criativo português que tirou o último quadradinho às tabletes Milka dos franceses — uma campanha que gerou uma onda de partilha nunca antes protagonizada por uma tablete de chocolate. Todos sabemos que o melhor pedaço é o último: comer ou partilhar, eis a questão. Mas, para compreenderes o efeito viral da campanha, o melhor mesmo é veres o vídeo acima.

“Se estava à espera desta reacção? Claro que tinha confiança na ideia, mas não estava à espera. Acho que ainda estou um bocadinho abananado!”. Quem nos fala (por telefone, de Paris), é Miguel Durão, o cérebro por detrás da nova campanha francesa da Milka – lançada dois dias antes desta conversa – que está (literalmente) nas bocas do mundo.

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O segredo? Remover o derradeiro pedaço da tablete de chocolate e dar ao consumidor a escolha: ou o pede de volta ou o envia a alguém especial, tendo a hipótese de incluir uma mensagem personalizada; tudo cortesia da empresa e apenas até 24 de Setembro. 

“Peguei num “insight” verdadeiro, toda a gente sabe que o último quadrado é o melhor, está cientificamente provado! (risos) A melhor parte é o facto de conseguirmos usar o próprio produto para passar a mensagem, o consumidor têm-na nas suas mãos, vive o que queremos comunicar – e isso é excelente, tem imensa força!” explica o “creative copywriter".

Mas afinal o quê é isso de “creative copywriter”? Miguel elucida-nos: “Cada vez que há uma nova proposta de trabalho recebo o que chamamos de um 'briefing'. O que tenho que fazer é pensar nesse problema e resolvê-lo de forma criativa, ou seja, chego à ideia e depois tenho que escrever o conceito, a estratégia, o texto… Depois o director criativo aprova ou não.”

Emigrar para ganhar estaleca

Quando o 'briefing' da Milka lhe chegou às mãos, há um ano e meio, Miguel estava a trabalhar como “freelancer” em Londres. Seis meses antes, despediu-se de uma agência de publicidade em Lisboa e decidiu dar o salto: “Mandei-me à toa, para ganhar estaleca, para, basicamente, ir bater às portas!”. Mas acrescenta: “A crise não teve nada a ver com a minha saída de Portugal, apenas o fiz porque sempre foi um objectivo pessoal”. Sem deixar de admitir que “parece um bocadinho piroso (risos)” , conta que “saiu de Portugal à procura do sonho!”– ele que, natural do Porto, já tinha passado três meses em Nova Iorque, EUA, a estagiar.

Foram dados a Miguel apenas três dias para pensar na ideia milionária. Claro que quisemos saber detalhes do momento “lâmpada” que imaginámos: “Olha que às vezes não há assim um "trigger" [gatilho]. Não te sei dizer o que foi. Estava em minha casa, no meu quarto. Resolvi ir ao supermercado comprar uma tablete de chocolate Milka. Não havia, por isso comprei da concorrência, que, felizmente, também tinha quadradinhos (risos).”

A ideia de Miguel foi a escolhida entre outras, de outras empresas. “Normalmente, nestes casos, as agências são conservadoras, não querem arriscar. Porque logisticamente, esta ideia é muito complicada, foi preciso mudar todo o processo de produção, envolveu muitos custos.” Mas a capacidade de arriscar que observou por parte da empresa onde trabalha actualmente, a Buzzman [criadores da multi-premiada “A hunter shoots a bear”], já tinha sido algo que inicialmente o atraíra. Risco esse que resultou, pois “o cliente apaixonou-se tanto pela ideia que não quis abdicar dela”.

Nem foi preciso perguntar-lhe se vai regressar: “Quero imenso voltar a Portugal. Quanto mais sais, melhor percebes o País que tens. Apesar de toda a confusão, temos um País com condições para fazermos coisas espectaculares.”