Marcas próprias ganham quota e pressionam fornecedores

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Nos bens alimentares, a queda dos preços é conseguida graças ao aumento de eficiência da cadeia produtiva nuno oliveira

Os produtos sem etiqueta deixaram de ser o habitat natural exclusivo das cadeias de discount. A quota de mercado atingiu os 29,3 por cento

Prometem preços sempre baixos de Janeiro a Janeiro, incentivam o consumidor a receber a diferença se encontrarem mais barato e garantem que em tempos de crise podemos contar com eles. Segundo o Barómetro de Vendas da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), o ano passado o preço médio de venda ao público no mercado alimentar desceu 3,7 por cento. Afinal, como é que os hipers e os supermercados conseguem garantir o que prometem nos anúncios publicitários?

Mais do que nunca a grande distribuição está focada no preço e, por isso, vira as atenções para a marca própria e para a eficiência logística para conseguir responder à pressão do consumidor. Os produtos sem etiqueta deixaram de ser o habitat natural exclusivo das cadeias de discount. Face ao total de bens de grande consumo, a quota de mercado das marcas da distribuição atingiu os 29,3 por cento entre Janeiro e Maio, mais do que durante todo o ano de 2009 (27,7 por cento), no total das insígnias a operar em Portugal (dados Nielsen). Do outro lado da cadeia de abastecimento estão grandes e pequenos produtores que, se quiserem chegar aos portugueses, têm de negociar com dois grandes grupos: a Sonae (Modelo, Continente e Bonjour - e dona do PÚBLICO) e a Jerónimo Martins (Pingo Doce e Feira Nova) representam 40 por cento das compras dos lares num mercado cada vez mais apertado.

"A concentração junta o poder num elo da cadeia e qualquer movimento nesse sentido acaba por não ser benéfico para o fornecedor", diz Pedro Queiroz, director-geral da Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares. Luís Vicente Dias, presidente da APED, contrapõe: "A concentração na indústria, onde há muitas categorias de produtos onde 80 por cento de quota de mercado é atingida por uma, duas ou, no máximo, três empresas, não tem equivalência no lado da distribuição."

Para além da tendência de concentração (acentuada com a notícia da venda do Minipreço), a crise ajudou a grande distribuição a reforçar o seu poder de negociação junto dos fornecedores graças ao aumento de 3,10 por cento das vendas de marcas próprias, ao mesmo tempo que as dos fabricantes caíram 1,40 por cento, em 2009. A relação entre os dois sectores nunca foi pacífica.

Fonte da distribuição diz que, no caso dos bens alimentares, a tendência de queda e estagnação de preços é conseguida graças ao aumento de eficiência da cadeia produtiva e não por via das importações (ver caixa). Os principais operadores têm sistemas de abastecimento centralizados e plataformas logísticas que recebem os produtos directamente do fornecedor, já embalado, etiquetado e pronto para entrar na prateleira. No acaso dos bens hortícolas, peixe e carne, as relações com o produtor são cada vez mais directas, com grupos como a Sonae e a Auchan a apostarem em organizações próprias de fornecedores nacionais. Outro factor para a descida de preços foi a "procura crescente por parte dos consumidores de alternativas mais baratas", afirma Luís Vicente Dias. A comparação de preços é prática comum entre as empresas da grande distribuição. Têm equipas internas especializadas, visitam a concorrência, tomam nota dos preços, para depois atribuir o seu.

"É fácil encontrar bodes expiatórios e o mau da fita é a distribuição moderna, acusada de reduzir as margens", diz Aníbal Marques, director de compra dos produtos frescos da Auchan. E aponta um exemplo: o peixe das lotas nacionais é comprado em leilão público e há igualdade de circunstâncias entre todos os interessados. A diferença está na "eficácia do processo logístico e as economias de escala". "Quem tem uma banca não consegue optimização. Nós vendemos tudo debaixo do mesmo tecto e a capacidade de ser barato não é esmagar o preço de custo", continua.

Maior ou menor margem

Na Lota de Peniche, o pequeno empresário Manuel Dias diz que é impossível competir com peixe graúdo. "Compramos a preços semelhantes mas eles vendem a 70 ou 80 por cento a menos do que foi o custo. As grandes superfícies são o mal dos pequenos em Portugal", critica. Aníbal Marques garante que é nos produtos de preço unitário reduzido que se obtêm maiores margens. No caso da fruta, diz, a Auchan trabalha com uma margem bruta que ronda os 20 por cento, a que se juntam os custos com pessoal e efeitos de quebra na ordem dos cinco por cento. A estas despesas, acrescem gastos com marketing ou campanhas de atracção de clientes, inerentes à comercialização dos bens. No conjunto "a margem dos retalhistas não pode ser vista exclusivamente pela diferença entre o valor de compra ao produtor e o valor de venda ao cliente", alerta fonte da Sonae.

O Observatório dos Mercados Agrícolas e das Importações Agro-Alimentares (OMAIAA) tem uma opinião diferente. Entre 2000 e 2006 analisou os preços da pêra rocha, maçã, cenoura e couve-flor, com base em números do Ministério de Economia, que deixou de fazer este levantamento há três anos. "Sempre se constatou que as grandes superfícies ficam com 70 por cento do valor que o consumidor paga por estes produtos. A tendência era a margem descer para o produtor e aumentar para a grande superfície", diz Maria Antónia Figueiredo, presidente deste organismo criado pela Assembleia da República. Hoje não há "transparência no mercado" e a inexistência de levantamento dos preços impede análises actualizadas.

A Autoridade da Concorrência (AdC) está a analisar esta questão e prepara-se para divulgar, em Julho, as principais conclusões da investigação. No documento preliminar, que se centra no leite UHT, arroz e massas alimentícias, a AdC admite que os "potenciais problemas" com as margens dos fornecedores é mais visível nos grandes grupos retalhistas.

Não se sabe ao certo quantas vezes num ano mudam os preços nas grandes superfícies. No Reino Unido, um quarto dos preços dos supermercados muda todas as semanas, incluindo os produtos frescos. Por cá, a Centromarca (representa 54 empresas que detêm 800 marcas de produtos de grande consumo) lamenta que seja a grande distribuição a determinar o valor final de venda ao público. "Não só o nosso, como o preço da marca da distribuição, concorrente", diz Beatriz Imperatori. Esta organização lamenta o "grande grau de dependência" face a um número reduzido de operadores que decidem, no final da cadeia, o preço que chega ao consumidor. Ao mesmo tempo, recorda que os fabricantes pagam várias taxas pela introdução do produto e toda uma série de procedimentos que não têm nenhuma tabela que sirva de base para a negociação.