Helena Carmona é um nome dos bastidores. Trabalha na SIC há 18 anos. Trabalhou na construção da imagem de Catarina Furtado e de João Adelino Faria. É consultora de imagem e fala de Sócrates, de Angela Merkel ou de Kate Middleton... Tem 50 anos. Há pouco mais de 20, era professora de Filosofia no liceu.

Se pensa que a roupa que se veste é um assunto frívolo, sem importância, faça uma pesquisa sobre a T-shirt preta e justa de Anderson Cooper, o super-repórter da CNN. Ou siga a discussão acerca do corte de cabelo de Hillary Clinton. Ou pense em algumas das razões por que Mad Men é uma série de culto. Ou veja o reality show de Rachel Zoe, a stylist que produz a imagem de Nicole Kidman ou Cameron Diaz na passadeira vermelha. Chegará a uma questão inesgotável: o que é que se comunica através da imagem?

Helena Carmona é fã de Mad Men, aprecia o estilo cuidado de Hillary Clinton. Fez com que a parceria de Bárbara Guimarães e José António Tenente ou a de Catarina Furtado e Nuno Baltazar acontecessem e funcionassem. É responsável desde a fundação da SIC pela imagem dos profissionais da estação (informação e entretenimento).

Nesta entrevista, fala da roupa que se veste, do corte de cabelo, de como isso importa. As audiências confirmam-no. Os profissionais de televisão sabem-no - os políticos também. Os anunciantes compram essa atenção, a economia imiscui-se no que apenas parecia ser um certo vermelho no vestido.

É uma mulher discreta, que se licenciou em Filosofia na Universidade Clássica de Lisboa e fez o curso de Design de Moda no IADE. Um dia, decidiu que não queria passar o resto da vida fechada numa sala de aulas.

Estamos a falar de uma imagem para televisão? É completamente diferente se falamos de um cliente particular que vem ter comigo a dizer que quer mudar de imagem ou retrabalhar a sua imagem. Em televisão, como em tudo o que é espectáculo, as coisas são mais fabricadas para aquele momento, aquele público, aquele cenário, aquele horário. Temos de considerar um número vasto de itens. A imagem de um pivot de informação ou apresentador de televisão no momento em que está a trabalhar pode ser completamente diferente daquilo que ele é quando sai do palco, do ecrã. Muitas vezes, as pessoas estão na rua, de jeans, desmaquilhadas, e não as reconhecem. "Ah, a menina é tão diferente do que é na televisão."

O que se tenta é não corromper essa identidade. Cada pivot é patrocinado por uma marca e no momento de a escolher tento que ela coincida com aquela personalidade (que já conheço, de conversas anteriores à escolha da marca, e que são importantes para que a pessoa não esteja com uma farda que não tem nada que ver com ela). Os pivots e apresentadores não estão contrariados, a usar uma coisa que os violenta, que os incomoda, com a qual não se identificam. Esse é outro item a considerar: a pessoa sentir-se bem.

Parece uma ironia dizer que isso se consegue com tempo (porque trabalhar em televisão significa trabalhar muito depressa e contra o tempo). Uma imagem não é só a roupa. É o corte de cabelo, os óculos, os cuidados com o corpo (fazer uma dieta, ginástica). Tudo isso precisa de tempo. A solução é: vamos criar esta imagem o melhor possível para o arranque, e depois vamos fazer experiências, as coisas vão evoluindo. No cabelo, fazem-se muitas experiências, de corte, de cor, ao longo do período em que a pessoa está no ar, ou nos três ou seis meses que dura o programa.

No início, toda a gente tem esse choque. Que é trabalhado a vários níveis, não só pela roupa. Têm aulas de dicção, postura. Quando dou formação, quer para jornalistas, quer para outras pessoas, sublinho que a postura acaba por ser mais contundente do que uma peça de roupa. Pode-se estar muito bem vestida, mas se se estiver torta, desengonçada, nada daquilo bate certo. Não sou eu que faço esse treino, mas qualquer pivot tem essa formação, além das dicas dadas pelos realizadores e produtores. "Agora mexeste-te muito. Agora repetiste muito aquele gesto de mãos. Tens um aspecto inibido."

A beleza dessas mulheres pode ser tornada mais discreta, mas não apagada, neutralizada. Há 18 anos, quando a SIC começou, o espírito do tempo era esse. As coisas evoluíram muito. Em Portugal, no mundo inteiro, não só as mulheres, mas os homens, valorizam cada vez mais a sua imagem, o seu corpo. No caso das pivots de informação é preciso ser mais cuidadoso com o tamanho das saias, com a altura dos decotes, com a abertura do casaco. Não creio que a Ana Lourenço ou a Clara de Sousa se sintam masculinizadas ou castradas na sua feminilidade. Não o procuram, nem o procura a estação. Já não é verdade que uma mulher, para ser levada a sério, tenha de usar blazer. Se fizermos um zapping, canais abertos e por cabo, portugueses e estrangeiros, percebemos que essa foi a evolução. É comum ver uma jornalista da BBC a dar as notícias com uma peça que não é um casaco. No entanto, não tem a exuberância de um vestido de uma apresentadora de um programa de entretenimento em prime-time.

Era importante que não deixasse de ser ela, com as características que teve enquanto jornalista, na sua relação com o público. Mudou o guarda-roupa. O briefing que me foi dado foi que não podia ser a imagem do Nós por Cá (o programa anterior) - calças e camisas, malhas. Não podia parecer um pivot de informação. Mas ela tem uma personalidade, uma presença física próprias; não podíamos vesti-la como uma apresentadora do Fama Show. Fizemos experiências em termos de peças de vestuário, até chegarmos a um ponto de equilíbrio. Está num cenário que a expõe dos pés à cabeça, usa uma roupa mais vistosa, mais feminina, vestidos (que alongam a silhueta), mais do que as duas peças. Usa roupa com mais cor (outro item que nos restringe: trabalhamos com o que o mercado oferece. Não temos uma costureira a quem dizemos: faça isto que queremos, nesta cor). Estampados; se bem que em televisão sejam difíceis de usar, a não ser que o desenho seja pouco confuso. Tudo o que faz ruído de imagem impede uma boa passagem da mensagem. Sou pouco apologista de acessórios em quantidade - também fazem ruído de imagem. Aplica-se na televisão e na vida: less is more.

Gosto de fazer tudo. O que dá mais trabalho? O entretenimento. A informação é mais previsível, padronizada, os jornalistas repetem a roupa. Não estão a passar modelos. Na SIC, o método usado é o seguinte: para todos os pivots de informação são estabelecidos plafonds, e essa roupa fica para eles. Não é emprestada e devolvida. Inclusive, se for preciso arranjos (subir mangas, apertar na cintura, fazer bainhas), fazem-se.

Exactamente. Por isso é possível fazer um mapa de coordenados e repeti-lo. No entretenimento, sobretudo no caso das mulheres, a roupa nunca [se] repete. A imagem tem de ser diferente da da semana anterior, tem de atrair o espectador pelo brilho, pela cor, pelo lado sexy. Isso representa uma rotação muito maior e uma pesquisa muito mais intensiva. Pode ser frustrante correr Lisboa e arredores à procura de um vestido que achamos que é o ideal para o tema daquele programa e ficarmos ao lado do desejado.

A Catarina já está na RTP há muitos anos, mas começou na SIC. É alguém com quem desenvolvi uma relação muito próxima, e a Bárbara também. Rapidamente chegámos à conclusão de que o melhor seria associá-las a um criador de moda português que fizesse por medida tudo aquilo que sonhamos para aquele programa e imagem. Ainda hoje essa associação se mantém. Se perguntar ao José António Tenente ou ao Nuno Baltazar se trabalhar para televisão é diferente do que fazem no seu atelier, responderão que sim.

O Tenente disse numa entrevista que é como fazer figurinos. A Bárbara, quando foi para a SIC para apresentar o Chuva de Estrelas, ela própria sugeriu o Tenente para a vestir, e tem sido um "casamento" de anos. A Catarina Furtado vestiu Zé Carlos no Chuva de Estrelas (dos poucos criadores que trabalhavam para televisão e que tinham noção do espectáculo e do que é vestir uma apresentadora).

Depois retirou-se, esteve em Londres; quando voltou, sugeri-lhe que experimentasse ser vestida pelo Nuno Baltazar (que na altura começava a ser conhecido e trabalhava com o Paulo Cravo). Estabeleceram-se esses laços entre os dois, e quando a Catarina saiu da SIC para a RTP continuou a ser vestida pelo Nuno Baltazar. Até agora.

Faço a ponte entre os dois. Um criador, no começo de um trabalho destes, muitas vezes não sabe com que linhas se há-de coser. [risos] Quais são os tecidos, os materiais, os brilhos ou a ausência deles, as coisas que funcionam bem e mal em televisão. Há muitos tecidos que engordam, que são demasiado brilhantes, que produzem efeitos ópticos que não queremos. O que queremos é destacar tudo o que é bom na pessoa, e o que é menos bom, disfarçar, esconder. (Falar das cintas e de tudo o que se usa por baixo é todo um capítulo...) Se a pessoa é baixa, torná-la mais alta, se a anca é larga, torná-la mais estreita. Queremos criar o efeito óptico da harmonia, e isso pode ser estragado por um tecido.

O criador está habituado a criar à sua vontade. Telefona a dizer que acabou de chegar um tecido fantástico, e depois o tecido é changeant, e eu tenho de dizer que aquilo não resulta em televisão. Mas em alguns destes casos, depois de anos de trabalho, o criador, a apresentadora e eu já comunicamos por telepatia [riso].

E as velhas. As mulheres são muito penalizadas por envelhecerem. Os homens, não, nem no cinema nem na televisão.

Ter carisma é uma bênção e é melhor do que tudo, precisamente porque a beleza não dura sempre. Há pessoas que, por mais que tentem, não conseguem ter, e outras têm-no naturalmente. O carisma não é o parente pobre da imagem. Obviamente, uma apresentadora que não seja tão bonita e sensual impõe-se pelo carisma. Também temos exemplos de mulheres bonitas que não se impuseram como apresentadoras de televisão.

Os padrões de beleza podem ser uma enorme ditadura, mas há outras coisas. Ao longo destes 18 anos, assisti a inúmeras tentativas de lançar caras novas, bonitas e que não funcionaram; não eram bons comunicadores. Se calhar, as feias são mais desinibidas. A Oprah [Winfrey] nunca foi uma mulher bonita - está mais interessante agora, sofreu o tal processo de tratamento da sua imagem -, está sempre a engordar e a fazer dieta, e parece muito mais desinibida e segura de si do que uma mulher bonita.

Um pouco. Embora tenha havido, ao longo destes anos, algumas fugas à norma. Umas vezes com bom feedback, outras não. O José Alberto Carvalho, à sexta-feira, ou ao fim-de-semana, já tem apresentado o Telejornal sem gravata. Os estudos de credibilidade relativamente a pivots de informação estão sempre associados a fato e gravata, a camisas brancas ou bastante claras ou lisas. Esses estudos são os mesmos para os políticos. Por isso vemos quase sempre os políticos de todo o mundo com camisa branca, fato escuro, gravatas lisas ou falsas lisas (as que têm pouco desenho). Estamos um pouco condicionados por isso. As camisas escuras podem dar um ar mafioso, as gravatas pretas com riscas brancas, também, a ausência de gravata pode dar um ar blazé demais ou passar por falta de respeito.

Portugal é um país conservador. Se morre uma figura pública, e se o pivot estava destinado a usar uma gravata cor-de-rosa ou vermelha, mudamos rapidamente para uma gravata azul-escura ou preta. O público repara imenso nessas coisas.

A moda masculina e as mudanças na modelagem são muito subtis. De uma estação para outra, a banda do casaco vai alargando um centímetro, a largura das gravatas vai diminuindo um centímetro, os tamanhos dos colarinhos também, as calças vão afunilando ou alargando... Além disso, em televisão não trabalhamos com a vanguarda da moda, não é possível.

Por um lado, é isso. Por outro lado, a retina do espectador precisa de tempo para se habituar a essas mudanças.

No caso de José Sócrates, o corte de cabelo é uma coisa fundamental. Fica mais leve, mais bonito com o cabelo mais curto. Os homens portugueses, de uma maneira geral, têm um terrível defeito: querem "sentir-se à vontade" e usam a roupa dois tamanhos acima. O que dá um resultado informe, que os faz parecer mais fortes, velhos, pesados. Às vezes, basta conseguir convencer a pessoa a usar um fato mesmo à medida do corpo, que não lhe sobre nos ombros, mais cintado, uma camisa mais justa e esticada no peito (que não faça foles quando se põe a gravata), para fazer uma enorme diferença. No caso de Sócrates, os fatos têm uma modelagem mais cintada, mais actual, as calças não têm pregas, a perna das calças é mais a direito, não tem tecido a mais, o que faz uma perna mais longa, mais elegante.

Se formos ver bem, uma grande parte dos homens ligados à música, sobretudo cantores pimba, e os futebolistas adoptaram, sem que isto seja um processo consciente, a estética gay no modo de vestir. E são geralmente homens associados a uma grande virilidade, à heterossexualidade...

Não é uma coisa frívola porque o que traz vestido é o seu cartão de visita ainda antes de ter aberto a boca. É preciso lutar contra esses estigmas. Os políticos, que têm assessores que lhes passam estes estudos, sabem que se estiverem bem vestidos, se tiverem um bom corte de cabelo, se não tiverem brilhos na cara quando vão à televisão (que se resolve com base ou pó), sabem que tudo o que lhes favoreça a imagem os ajuda a ganhar votos, ou a ter a simpatia do público.

Acredito que seja mais do que 60 por cento. Há tempos um jornalista da SIC disse-me: "Eu que andei tantos anos preocupado em escrever bons textos e em passar bem a mensagem, cheguei à conclusão de que a gravata que uso é mais importante do que tudo o mais!" É disso que as pessoas falam no dia seguinte.

Demasiado embranquecidos. O "puro-branco-omo" não é natural. Acho os dentes fundamentais. Nos tempos que correm, o que vou dizer não é politicamente correcto, mas não sou adepta de grandes operações plásticas, próteses mamárias, alteração dos dentes. Não vejo necessidade disso na maioria das vezes. Se me perguntam se devem fazer operações ao nariz ou aumentar o peito, digo sempre que não. Nos dentes, sou apologista de correcções, que estejam bem tratados. O sorriso é das coisas que mais caracterizam a personalidade de uma pessoa. Se fica completamente diferente, não é a mesma pessoa. Há tantas formas de correcção que não é preciso arrancar os dentes e pôr outros diferentes. Estamos numa época menos de bisturi e mais de prevenção.

Angela Merkel. Funciona mal. Não tem cuidado com o corpo, é demasiado forte, a roupa não lhe cai bem, os fatos são demasiado quadrados. Não tem bom gosto e não tem assessores de imagem; ou tem, e não segue os conselhos que lhe dão. É uma mulher que não tem graça nenhuma. Será que, para os alemães, isto não tem grande importância? Mas podia fazer-se qualquer coisa. A Hillary Clinton, hoje [dia 19], à chegada a Lisboa, a sair do avião, directamente para os ecrãs e os microfones, não estava especialmente arranjada, mas estava bem. Está sempre muito melhor do que a Angela Merkel. Mais cuidada.

O anel da princesa Diana [que Williams lhe ofereceu] tem uma pedra azul e Kate decidiu usar um vestido da mesma cor. Não havia muitas [cores] disponíveis. No caso de uma futura princesa e de uma monarquia conservadora, se optasse por um vestido branco, ia parecer uma noiva. Se fosse preto, seria pesado. Se fosse vermelho, ia parecer muito atrevida. (Em televisão, a cor que dá sempre melhor resultado e que tem mais feedback em termos de público, sobretudo masculino, é o vermelho, nas suas possíveis gradações. Está sempre associado à fogosidade, a uma carga sexual forte. Uma mulher que vai ser princesa não deve usar uma cor esfuziante ou com uma simbologia sexual.) Kate Middleton é esbelta, alta, tem boa figura. Não é difícil que um vestido lhe assente bem. O decote é bonito, sem ser escandaloso. O comprimento é importante, é ligeiramente acima do joelho: é aí que ela pode afirmar a sua modernidade e juventude.

São as voltas que as vidas das pessoas dão. Quando surgiram em Portugal os cursos de design, eu já tinha quase 30 anos. Antes do 25 de Abril, antes do boom de lojas e de criadores em Portugal, já tinha o hábito de fazer as minhas próprias roupas. A minha mãe sempre costurou muito bem e aprendi com ela a cortar e a fazer. Simultaneamente, sempre gostei muito de ler e escrever; achei que a Filosofia promovia a discussão, uma certa inquietação em relação às questões existenciais. Não pensei nas saídas profissionais. Confrontei-me com isto: sou professora de Filosofia e isto agora vai ser o resto da minha vida. Fui professora de liceu cinco anos.

Outra coisa que me interessava era o teatro. Via e criticava os figurinos. "Se fosse eu, faria de outra maneira. Aquele personagem não corresponde àquele figurino." Quando passou a haver cursos de moda, achei que queria aprender mais sobre roupa, sobre os aspectos teóricos e técnicos, e queria ser figurinista de teatro. Fiz experiências como figurinista. Manunca quis ser estilista. Todos os meus colegas do IADE (um deles, o Filipe Faísca) queriam ser estilistas.

De facto. Houve um período em que dava aulas de dia e frequentava o IADE à noite. Tive a sorte de encontrar duas mulheres importantes neste percurso: Greta Statter (a primeira consultora de moda em Portugal) e Maria da Assunção Avillez. A Greta convidou-me para sua assistente e não hesitei. Passado um ano, éramos sócias. A Maria da Assunção Avillez teve a ideia pioneira de criar um gabinete de imprensa de moda, com o Paulo Valente e a Greta. Encontrámo-nos nesse projecto. Anos mais tarde, a Maria da Assunção e eu fomos convidadas para fazer na SIC este trabalho de consultoria de imagem (que não existia).

Sou muito básica. Não sou nada fashion victim. Aplico muito a máxima do less is more a mim própria. Aposto em peças básicas e intemporais. Tenho algumas referências: Chanel forever! [riso] No meu dia a dia, tenho de ter roupa muito prática e sapatos rasos. O meu trabalho é muito físico, vou a muitas lojas, carrego muitos sacos de roupa, faço muitos quilómetros por dia, de loja em loja, de estúdio em estúdio.

... e ver pessoas. Perceber as tendências, adaptá-las ao que faço, às exigências da televisão. Ver pessoas é importante, porque sou uma pessoa de afectos. Afeiçoo-me às pessoas que visto. Por graça, em ambientes informais, quando me perguntam o que faço, digo que sou baby sitter de pessoas crescidas. Também é um bocadinho isso.