Quando ainda faltam sensivelmente seis meses para os portugueses serem chamados às urnas para escolher o Governo que chefiará o país nos próximos quatro anos, já se sente a agitação e o pulsar característicos da aproximação de um novo ato eleitoral. Perfilam-se novos candidatos e com eles regressam as tradicionais estratégias de ascensão política, marcadamente assentes na definição de uma mensagem clara, focada e repetida vezes sem fim, de acordo com os objetivos políticos e o quadrante partidário.

Esta mesma mensagem, não raras vezes, assume contornos de promessa vã porque — ao invés de obedecer àquilo que cada político ou partido considera correto, necessário e exequível — se pauta, cegamente, por um princípio básico: a conquista de assentos no Parlamento. Nos bastidores da máquina partidária estão especialistas das mais diversas áreas aos quais está incumbida a missão de antecipar tendências, detetar espaços de partilha e definir temas com potencial para voltar os holofotes dos media para o seu candidato. Todo um trabalho invisível que se debruça em torno de um único objetivo: seduzir os eleitores a seguirem os ideais que preconizam.

Em quatro décadas de democracia e de atos eleitorais, penso que nunca foi de outra maneira. Na prática, tudo não passa de uma conversa para dentro dos partidos em que os seus membros se limitam a olhar para o espelho e não através da janela que dá vista para o mundo real, onde estão as pessoas que deveriam honrosamente servir. Porém, os últimos atos eleitorais têm evidenciado um novo paradigma: a crescente influência das pessoas, comunidades e movimentos cívicos que, por meio das redes sociais, disseminam ideias de forma nunca antes vista. O eleitorado move-se cada vez mais pelo exemplo, autenticidade e proximidade — valores que se consubstanciam em rostos e cada vez menos em cores partidárias —, sendo ele próprio um juiz da vasta informação que tem disponível. O desfecho das últimas autárquicas no Porto marca, a este nível, um ponto de viragem.

É essencial que todos os especialistas e políticos não se esqueçam de que as marcas não se constroem rapidamente nem com atos de magia de um mago da publicidade. Pelo contrário, são fruto de consistência, transparência e originalidade. E através dos novos meios de comunicação — onde o "eu" tem a capacidade de recomendar aos seus amigos — tão depressa veem disseminada a faceta boa da marca partidária que defendem como o seu lado menos desejável.

No momento em que os partidos ultimam os respetivos programas eleitorais, os responsáveis devem olhar uma última vez para as suas propostas, antes mesmo de as apresentar publicamente, e confrontá-las com a seguinte questão: “Aportam real valor à comunidade a que se destinam?” Na maior parte dos casos, é bem provável que não reúnam o fator distintivo necessário para convencer o eleitorado a mudar a intenção de voto ou, mesmo, a participar ativamente no processo eleitoral.

Os números alarmantes da abstenção são o expoente mais visível da postura adotada pela classe política ao longo dos últimos 40 anos. Em 1975, aquando da realização do primeiro sufrágio livre em Portugal para a Assembleia da República, a taxa de abstenção fixou-se nos 8,34%. Desde então, o abstencionismo tem vindo a aumentar progressivamente, atingindo nas últimas eleições legislativas, realizadas em 2011, o valor mais alto de sempre. Os dados oficiais do CNE revelam que 41,1% dos eleitores não se deslocaram às assembleias de voto.

Tal como os políticos e os seus partidos, também o próprio sistema eleitoral deve saber adaptar-se e abrir-se a uma nova realidade de participação que cabe na palma da mão, isto é, num smartphone. Mais do que nos queixarmos desta falta de interesse, devemos sim adaptarmo-nos às novas realidades. E isto, sim, é uma política de marketing!

Director da Licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM — The Marketing School