Estas, confrontadas com a crescente penetração das marcas próprias, vêem-se obrigadas a lutar pela obtenção de espaço nas prateleiras, combinando novas formas para alcançar os consumidores saturados de publicidade e encontrando na criação e gestão da marca a sua melhor defesa. Na realidade, e ao nível da empresa a marca tem o potencial de gerar cash flows marginais que decorrem da capacidade da marca atrair e/ou recuperar consumidores, do estabelecimento da lealdade à marca, da alavancagem comercial ao nível da distribuição e da maior facilidade de adotar estratégias de extensão de marca. A marca representa, assim, uma fonte de crescimento e de desenvolvimento para as empresas, permitindo-lhes quer uma expansão ao nível do produto (extensão de marca) quer uma expansão ao nível dos serviços e dos mercados (novos países). Neste sentido, não temos qualquer dúvida em assumir que as marcas são um ativo extremamente valioso para qualquer organização.

Estas, confrontadas com a crescente penetração das marcas próprias, vêem-se obrigadas a lutar pela obtenção de espaço nas prateleiras, combinando novas formas para alcançar os consumidores saturados de publicidade e encontrando na criação e gestão da marca a sua melhor defesa. Na realidade, e ao nível da empresa a marca tem o potencial de gerar cash flows marginais que decorrem da capacidade da marca atrair e/ou recuperar consumidores, do estabelecimento da lealdade à marca, da alavancagem comercial ao nível da distribuição e da maior facilidade de adotar estratégias de extensão de marca. A marca representa, assim, uma fonte de crescimento e de desenvolvimento para as empresas, permitindo-lhes quer uma expansão ao nível do produto (extensão de marca) quer uma expansão ao nível dos serviços e dos mercados (novos países). Neste sentido, não temos qualquer dúvida em assumir que as marcas são um ativo extremamente valioso para qualquer organização.

Mas temos que realçar a importância das marcas também para os consumidores. Até porque é esta mesma importância que permite às empresas ter na marca uma das suas principais fontes de diferenciação. Quando um consumidor compra o produto, a sua escolha é influenciada não só pelo produto, mas, o que é mais importante, pela identidade do produto, ou seja, a marca. Para o consumidor a marca é e será sempre uma referência. A marca reduz a opacidade da oferta e suprime a incerteza. A marca sintetiza diferentes fontes de valor do produto: o valor de utilização, o valor de prazer e o valor de reflexo do próprio comprador.

Se um consumidor utiliza a marca no seu processo de compra é porque a marca representa uma determinada utilidade. Utilidade esta assente em determinadas funções que as marcas assumem aos olhos dos consumidores: funções de garantia, de identificação, de personalização, funções lúdicas e de diferenciação. A marca ajuda a identificar e a diferenciar a oferta. Porque na realidade, e para o consumidor, a marca, e especialmente o nome da marca, não se limita apenas à identidade de um produto ou de um conjunto de produtos, ela é portadora de valores e crenças que diminuem o risco da tomada de decisão.

A marca permite, assim, a simplificação do processo de decisão de compra. Com efeito, ao nível do consumidor a marca ajuda a interpretar, processar e armazenar uma enorme quantidade de informação sobre os produtos e sobre a marca. Assim, o consumidor não se vê obrigado a percorrer todas as etapas do processo de decisão, nomeadamente a procura de informação e a avaliação de alternativas, o que se traduz numa maior satisfação com o processo de decisão.

Neste sentido, e numa perspetiva económica, as marcas permitem aos consumidores a diminuição dos custos de procura.

Há inclusivamente alguns autores que definem a relação entre o consumidor e a marca como uma espécie de “pacto”: os consumidores oferecem a sua confiança e lealdade assumindo que a marca vai ter um certo comportamento e que lhes vai fornecer alguma utilidade, através da performance do produto e de toda a estratégia de marketing adotada.

A marca é, neste sentido, uma promessa de um benefício valorizado pelo consumidor. E desenganem-se os consumidores que se assumem como indiferentes às marcas… Porque preferir uma marca, não é o que o consumidor quer, mas aquilo que o consumidor sente… sem querer!

Docente da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, no Porto. A autora escreve segundo o Acordo Ortográfico.