“Obsessão” dos clientes por descontos já gera menos resultados às empresas

Reduções imediatas nos preços já representam dois terços das promoções. Peso das marcas de fabricante ganha terreno às marcas próprias. Moda da marmita não passou, mas o consumo fora de casa volta a subir.

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O consumo fora de casa aumentou e a quantidade de bens essenciais vendidos tem vindo a diminuir Daniel Rocha

Um em cada dois consumidores diz que raramente muda de loja, mas na hora de encher o cesto das compras no super ou no hipermercado procura as promoções. Dois em cada cinco vão à procura dos descontos e só depois decidem as marcas que compram. As conclusões são da empresa de estudos de mercado Nielsen e mostram que os portugueses são “obcecados” por descontos. As cadeias de distribuição têm vindo a apostar em reduções cada vez maiores, mas o efeito multiplicador que geram nas vendas está a diminuir.

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Um em cada dois consumidores diz que raramente muda de loja, mas na hora de encher o cesto das compras no super ou no hipermercado procura as promoções. Dois em cada cinco vão à procura dos descontos e só depois decidem as marcas que compram. As conclusões são da empresa de estudos de mercado Nielsen e mostram que os portugueses são “obcecados” por descontos. As cadeias de distribuição têm vindo a apostar em reduções cada vez maiores, mas o efeito multiplicador que geram nas vendas está a diminuir.

Duas em cada cinco promoções já não garantem “eficiência” (aumento das vendas) nesse produto, e apenas uma em cada quatro “geram incremento na categoria a que pertencem”, de acordo com dados apresentados nesta terça-feira pelo director do serviço de clientes da Nielsen, Vítor Amaral.

Há três-quatro anos, adiantou o responsável, um desconto de 50% fazia multiplicar por dez, em termos médios, as vendas na referência alvo do desconto. Mas à medida que se intensificaram as promoções e aumentaram os valores dos descontos, “houve uma redução dessa eficiência”. O efeito multiplicador desceu  de 10,5 para 7,6. “E isto poderá ser o início de uma mudança de paradigma para algumas categorias [de produtos], onde a actividade promocional já não está a trazer valor e crescimento”, antecipou o responsável.

Para 2016, ano que a Nielsen diz começar com boas perspectivas para os consumidores, as promoções deverão continuar a ser determinantes. Mas “podemos estar a iniciar um processo de transformação, porque o retorno desta actividade vai baixando em termos de eficiência”, sublinha Vítor Amaral. Certo é que, em poucos anos, a “intensidade” das promoções quase duplicou. Se em 2011 representavam 22% das vendas nos supers e hipermercados, em 2015 este valor já estava nos 41%.

Mais consumo

Ao mesmo tempo aumentou a frequência com que as lojas fazem promoções mais altas. Os descontos inferiores a 25% perderam peso para os mais elevados, entre os 25% e os 40%, e também para as promoções acima de 50%. E uma das tendências foi o aumento das reduções imediatas nos preços dos produtos, que já representam dois terços das promoções.

Quando os consumidores são questionados sobre como é que as promoções afectam as suas compras, Portugal aparece no ranking dos países “onde os consumidores são mais obcecados com promoções”, sublinhou Vítor Amaral, referindo-se às conclusões do estudo Shopper Trends 2015. Todas estas tendências têm-se reflectido também na combinação entre as marcas de fabricante e as marcas próprias das grandes cadeias de distribuição.

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As promoções acontecem mais nas primeiras. E se as marcas de distribuição vinham a crescer de forma sistemática há vários anos – atingindo o seu pico máximo em 2012, o ano em que a economia em recessão encolheu 4% – a tendência dos três anos seguinte foi de contracção.

Uma das razões está directamente relacionada com os descontos. “Com a dinâmica da actividade proporcional, o peso das marcas próprias tem vindo a reduzir-se gradualmente”, enquadra o director de serviço de clientes da Nielsen.

As marcas próprias chegaram a ter uma quota de mercado de 37%. Agora, está nos 33,9%, já abaixo do valor registado em 2011.

Com a dinamização do consumo privado nos últimos dois anos, uma das tendências que se verifica é o aumento do consumo fora de casa, depois de um período em que os portugueses passaram a fazer mais refeições na sua habitação. É um regresso ao comportamento do passado? “Os indicadores apontam nesse sentido”, evidencia Vítor Amaral.

Aliás, os números da Nielsen sobre as categorias mais dinâmicas do canal horeca (hotéis, restaurantes e cafés) mostram que o maior aumento está a acontecer nas bebidas e nos aperitivos. Isto ao mesmo tempo em que cresceram todas as áreas do retalho alimentar, desde as bebidas com álcool (aumento de 4,8% em 2015 face a 2014), aos produtos de limpeza da casa (2,8%), passando pelos produtos de higiene pessoal (2%), pelas bebidas sem álcool (2,3%) e e alimentação (onde o crescimento foi menor, de 0,9%).