Os resultados das recentes eleições autárquicas dão que pensar. E muito. Quase tudo parece fugir à lógica de construção das campanhas do antigamente. Em primeiro lugar, os candidatos. Se anteriores campanhas conseguiam tornar vitoriosos candidatos que conquistavam câmaras embalados pela chamada máquina partidária, com uma imagem de liderança projectada em papel nos outdoors, optimizada pelo efeito feérico das campanhas de rua e o brinde elevado a estatuto de estrela, nestas autárquicas, a receita parece não ter tido sucesso.

Ficou evidente que os candidatos com qualidades fortes intrínsecas valem por si e, sobretudo, valem mais do que os partidos e os poderes legitimados (tal como os cidadãos os vêem hoje). Que os media tradicionais não têm assim tanta influência no
processo de tomada de decisão. E que a comunicação tem que estar ancorada na autenticidade e na personalidade do candidato. Sob pena de ir parar ao top dos “tesourinhos das autárquicas”, repositório de frases ocas e trocadilhos sem substância.

Aliás, o facebook do dito tesourinho é um bom indicador de como a influência das redes informais, propagadas de forma silenciosa de um-para-um até chegar a um-para-todos, foi ganhando terreno e construindo um clima de opinião favorável a candidatos que os media tradicionais consideravam improváveis vencedores.

O Facebook, a mais abrangente das redes, foi um óptimo barómetro para quem queria perceber o que estava realmente a acontecer. Nos posts, nos desabafos aos posts, no número de partilhas. Por isso se tornou tão vital desenhar estratégias de comunicação das redes, conjugando a comunicação política e os diários de campanha, a cargo da assessoria de comunicação, com fotos e vídeos produzidos por mágicos da imagem, a uma velocidade vertiginosa, indiciadora do dinamismo no terreno. Conjugando estes conteúdos diários com comunicação de envolvimento, motivadora, de raiz publicitária. Mostrando algo mais do que “o candidato em contacto com a população”.

Todos estes tipos de comunicação têm de estar sintonizados, integrados entre si e entre o online e offine, como aconteceu em alguns casos nestas eleições. A alternância entre o tom informativo e o tom persuasivo, entre o que “eu quero saber” e o que “eu quero sentir e partilhar” parece ser uma estratégia de fidelização e expansão da rede de apoiantes, tom salpicado por
aplicações que convidam à personalização das páginas pessoais ou mesmo por iniciativa dos fãs das páginas oficiais, que até levaram a campanha para as suas cover pages, numa lógica de co-criação, tão em voga.

E falta referir os dois universos paralelos: os das notícias dos jornais online e os comentários dos cidadãos em rodapé. Na verdade, para além dos posts vindos dos aparelhos partidários, era relativamente fácil reconhecer quais os comentários genuínos de cidadãos, com uma leitura desassombrada da realidade. Por aí se percebia o fosso entre a sociedade civil e o andamento de algumas estratégias de campanha. O rodapé tornou-se tão interessante de ler como o cabeçalho, baralhando as hierarquias.

É por estas e por outras que as campanhas já não podem ser o que eram. Chegou o tempo dos cidadãos. Não os substimemos. Hoje, fala-se mais entre redes de amigos e segue-se com mais atenção aqueles que nos são próximos e que reconhecemos como credíveis, do que as vozes dos líderes convencionais. O tempo do cidadão activista, produtor de conteúdos, da sociedade que pensa por si, também chegou à comunicação política. E quem não apanhou isto, apanhou uma grande surpresa.

A autora é investigadora na Universidade do Minho e directora da b+ comunicação