O Brasil não está só a crescer. Está também a mudar de imagem. Alegria no mercado global é a nova via e a moda brasileira é o ponta de lança do estilo dos países do BRIC. O brazilian styleé hedonismo e corpos bonitos, mas cada vez mais é também um enorme negócio que tem de olhar para fora. Fomos à São Paulo Fashion Week ver como.

Se há dois anos a moda brasileira falava de corpo e sensualidade, descontracção e hedonismo, agora há duas palavras na boca de toda a gente: "global" e "felicidade". Global porque o mercado é um planeta. E felicidade porque o Brasil, e com ele a sua moda, cada vez mais acessível a mais gente graças à subida do poder de compra, está a viver o seu momento. Com a vantagem de ser o único país do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) com designers e marcas com projecção internacional.

Alexandre Herchcovitch, Pedro Lourenço, marcas como a Colcci e a Osklen, todos presentes na 32.ª edição da São Paulo Fashion Week (SPFW), ou as jóias H. Stern, são já nomes globais. A "marca Brasil" viaja nos nossos pés à boleia de chinelos de borracha, nas nossas T-shirtscom a bandeira verde e amarela, nos cosméticos e biquínis com que celebramos os nossos corpos.

Pedro Lourenço é um prodígio. Tem 21 anos, é filho dos veteranos da criação de moda brasileira Reinaldo Lourenço e Glória Coelho e estreou-se na semana de moda de pronto-a-vestir de Paris aos 19 anos. Aos 12 anos mostrou uma colecção na São Paulo Fashion Week, mas já desde os sete anos que fazia colecções e desfiles em sua casa para críticos e jornalistas. Num 9.º andar do centro comercial Iguatemi, o mais antigo de São Paulo e uma das mecas do luxo da capital paulista, onde as grandes marcas vendem com maior segurança no interior de shoppings, Pedro Lourenço acompanha a maquilhagem e cabelos para o seu desfile. E explica à Pública o que retira, enquanto criador, do Brasil e do ser brasileiro: "A mistura entre a felicidade e o intelecto." Para logo a seguir acrescentar: "Ocasionalmente faço uma colecção que homenageia ou faz referência ao país, mas trabalho sempre para o mercado global e por isso tenho de ter isso em conta."

Pertence a uma geração que quer transcender as fronteiras do Brasil e do mercado brasileiro, focado no "global" sem perder a "felicidade". A sua colecção é moderna, ao nível dos padrões das principais semanas de moda - aliás, já tinha sido mostrada em Nova Iorque e está no influente siteStyle.com. Hoje, Pedro Lourenço vende tanto no Brasil quanto fora, mas o seu maior crescimento é no mercado internacional - está, por exemplo, nos grandes armazéns americanos como o Barney"s.

Do outro lado da avenida do Iguatemi, está o show roomde Victor Hugo, um uruguaio que há 26 anos desenha acessórios no Brasil e que chegou a ter loja em Lisboa. Exuberante e platinado, é assim que vê o Brasil hoje: "O mercado está muito rico, o brasileiro começou a comer", ironiza. Fala também do factor "alegria e felicidade", transmitindo a sensação de algo grande que está a começar.

Luxo e bananas

O que é o estilo brasileiro? É tão abstracto como um conceito como "alegria"? É isso que, além da expansão económica, faz os cérebros portugueses migrarem para o Rio ou São Paulo? É isso que faz dos irmãos Campana um sucesso no design ou de Oscar Niemeyer uma estrela da arquitectura? É a bossa?

O colombiano Armand Limnander apaixonou-se pelo Brasil há dez anos. Editor da revista de estilo norte-americana W, decidiu fazer uma pequena grande enciclopédia do Brazilian Style. Sabe que há muito a fazer na luta contra a pobreza e violência, mas esquecemo-nos dessa sua ressalva introdutória quando viramos a página e lá estão Gisele Bundchen na praia e Pelé em pleno pontapé de bicicleta.

Também tem tropicalismo, baianas, samba, favelas, D. Pedro IV, Cidade de Deus, popozudas (as detentoras de bundas de respeito), fórmula 1, telenovelas, fitas do Bonfim ou Copacabana. E Lula, Caetano, Pitanguy, Paulo Mendes da Rocha e fio dental.

Brazilian Style, editado pela Assouline, foi apresentado no chamado edifício da bienal do Parque Ibirapuera, onde se realizou a SPFW. Edifício com os traços sinuosos do centenário Oscar Niemeyer que fazem a actriz Sónia Braga pensar, como escreve no prefácio do livro, "na forma como a raparigas andam nas ruas do Rio, pavoneando-se como se tivessem sempre uma canção a tocar na cabeça".

Claro que há os pragmáticos, como Alexandre Herchcovitch, criador com quase duas décadas de carreira e lojas no Brasil, Nova Iorque e Japão, mas que mesmo assim reconhece o poder do país em que nasceu. "No meu trabalho, o único dado brasileiro é o facto de ter nascido aqui. Se eu tivesse nascido na Nova Zelândia, teria recebido influências de outros lugares", atira, após o desfile da sua colecção feminina no segundo dia da SPFW. Ele é o outro Alexandre das caveiras (menos conhecido do que o génio britânico McQueen), criador de roupa prática com mensagem política ou religiosa.

Não há sambistas nem bananas na passerelleda SPFW. A Maria Bonita, agora desenhada pela designer Danielle Jensen, é das poucas que fazem ligação directa à cultura brasileira - inspirou-se no Amazonas e nos seringueiros para uma colecção de Inverno suave ao som da bossa nova. A Osklen, que chegou a ter loja em Lisboa e hoje está à venda na multimarcas Nude, também: tem um forte pendor ecológico e desportivo, ligado ao gosto brasileiro pelo ar livre e pelo relax.

Sofisticação crescente, portanto, e menos o "exótico" das mães de santo e dos mangais dos trópicos. Com vários eventos de design e luxo paralelos à São Paulo Fashion Week, como a feira de tecidos Première São Paulo, extensão da Première Vision parisiense, São Paulo não é o Brasil, mas parece simbolizar o que o Brasil quer ser dentro de poucos anos. Um destino de luxo e design, a condizer com a sua posição económica no mundo.

A bienal de todas as marcas

Paulo Borges é, nos últimos anos, a cara oficial dasSPFW. É ele o estratega da Luminosidade, a entidade organizadora das semanas de moda brasileiras que consegue, com o apoio das associações empresariais do sector, que os candidatos presidenciais participem em debates sobre a criatividade na moda.

Há cerca de cinco anos, a banca e os fundos de investimento começaram a entrar na moda de alta gama brasileira, ajudando os criadores e marcas a aumentar as suas margens de lucro e a dar resposta à procura - no fundo, começar a ultrapassar o cenário em que "a moda brasileira brilha, mas não vende", como disse a consultora Gloria Kalil à revista Época. A InBrands, que patrocinou o livro Brazilian Style, é uma dessas empresas, associada a um fundo de capital de risco, e não comprou só marcas de roupa como a de Alexandre Herchcovitch, os biquínis da Salinas ou a Ellus (que também desfila na SPFW), mas a própria Luminosidade e as próprias marcas SPFW e Fashion Rio.

No Parque Ibirapuera, trabalharam dez mil pessoas nesta edição da SPFW e o espaço está cheio gente que vagueia com brindes ou visita os loungesdas marcas patrocinadoras ou parceiros de media- a esmagadora maioria destas marcas é brasileira, ao contrário do que se passa nas principais semanas de moda no mundo. Paulo Borges, que começou no meio como produtor de moda, explica à Pública que "claro que é importante que um patrocinador seja brasileiro", porque são marcas nacionais já em expansão no estrangeiro, estratégia que a SPFW está também a seguir. O Boticário ou os vernizes Risqué, bem como os sapatos Melissa e os chinelos Ipanema estão bem presentes na semana de moda - e, cada vez mais, mundo fora.

Se já em 2010, numa primeira conversa sobre o evento com o PÚBLICO, Borges falava na fase de consolidação do Brasil enquanto potência de moda, agora já começa a ver mais próxima a fase seguinte - a internacionalização. E com uma ideia em mente: "Felicidade. Energia e felicidade definem muito o jeito do brasileiro pensar, tanto para criar quanto para se vestir", explica.

Os principais factores que potenciaram este cenário para o Brasil e, em particular, para o sector moda, são conhecidos: uma classe média que se expande e, com ela, o seu poder de compra; uma economia com um crescimento de 7,5% em 2010 e previsões animadas para esta década; um hábito enraizado de compras a prestações que dinamiza a economia quotidiana - as vendas no retalho no Brasil tiveram, em Novembro de 2011, o seu crescimento mais rápido nos últimos 15 meses, mostrando a confiança dos consumidores.

Mas se as marcas patrocinadoras da SPFW são muito conhecidas dos portugueses,os designers e marcas que se apresentam no calendário oficial não são. O discurso oficial fala de últimos preparativos para a grande internacionalização da moda made inBrasil, mas em cinco dias de desfiles percebe-se que a comunicação para o mercado internacional não é prioritária. Há poucas informações em inglês ou espanhol sobre as colecções das marcas, apesar de a Luminosidade e as associações profissionais do sector trazerem compradores e jornalistas estrangeiros ao evento.

Há mesmo desfiles para os quais os jornalistas estrangeiros não estão convidados ou podem apenas entrar em número limitado - é uma estratégia dos designers e das suas assessorias de comunicação. "Temos um mercado interno muito importante, que nos consolidou como economia estabilizada em 2008. E agora o mercado interno é o grande motor da nossa economia, diferente de muitos países que têm no mercado externo a sua força", explica Paulo Borges, "e principalmente para a moda, que exporta muito pouco do que produz ainda e tem uma possibilidade enorme de desenvolvimento".

Apenas quatro das marcas desta SPFW têm presença em Portugal - Animale, Osklen, Colcci e João Pimenta. O negócio externo dos criadores e marcas brasileiras faz-se sobretudo com os Estados Unidos, em particular com o sol da Califórnia e Miami - com Alexandre Herchcovitch, Carlos Miele e Pedro Lourenço a mostrar trabalho na semana de moda de Nova Iorque, patrocinados pela Associação Brasileira de Designers de Moda (Abest), que aposta na presença de fazedores de opinião na cidade. Depois vêm a Europa, em particular França, e o Japão. "Dubai" é outra das palavras novas no léxico da exportação de vestuário brasileira. Outra é "classe" - A, B e, cada vez mais importante, a C. Lá iremos.

Sílvia Lima, gestora de negócios internacionais da Abest, sabe que o mercado interno brasileiro é o verdadeiro sustentáculo da indústria. Mas "temos necessidade de colocar o nosso produto lá fora, porque o mercado é global". "A moda brasileira não está ainda lá em cima, é um processo [em curso]. Mas o capital e o mercado existem."

Falemos de números. Segundo a Abest, em 2011 as exportações das suas mais de 50 marcas associadas foram de 14,1 milhões de dólares (mais 4,18% do que em 2010) e o sector gera 2,3 milhões de empregos directos em 52.600 empresas. O produto interno bruto das empresas do sector moda e calçado é de 56,8 mil milhões de dólares - ou seja, as exportações têm mesmo um peso diminuto para o país no que toca a vestuário e calçado.

Jogar bonito

Neste mapa da moda brasileira, há mais do que números e balanças comerciais. A sua identidade joga com o corpo, mas ainda segue mais tendências do que as dita. Num mergulho numa semana de moda como esta, em que a cada minuto se apregoa a sua dimensão (a quinta maior do mundo, a maior da América Latina, mobilizadora de dezenas de milhares de pessoas), pensamos no cliché do futebol canarinho - aqui, joga-se bonito, quase por instinto.

Pedro Lourenço recorda que "o Brasil é um país novo, tem 500 anos, colonizado pelos portugueses", sorri, "e estamos num processo bonito". "Para mim, trabalhar com os recursos e mão-de-obra do Brasil é muito positivo. Mas, ao mesmo tempo, tenho muita dificuldade. Há um trabalho intenso, de muitas pessoas treinando para que o trabalho possa ser vendido internacionalmente com qualidade de marca high ende seja viabilizado em vendas lá fora", explica, referindo-se à necessidade de formação especializada.

Sílvia Lima não contesta. E fala em classes, outra vez, sintoma de uma sociedade e de um país estratificado durante anos pela pobreza e desigualdade e, agora, gradualmente contagiado pelo discurso da potência económica mundial emergente. "Infelizmente, o Brasil ainda não tem formação para todos, mas, quando a classe C começa a ter dinheiro, as pessoas vão para as universidades. E hoje temos quase 200 faculdades de moda. Depois, com a dimensão do mercado e [agora] com o dinheiro correndo, as pessoas precisam se expressar." E compram roupa. De brasileiros. E os A e os B têm ainda acesso às marcas de luxo importadas, fortemente taxadas.

São eles que fazem os momentos mais "globais" dos corredores do Ibirapuera. Lanvin e Yves Saint Laurent convivem com os vestidos ou blusas de Pedro Lourenço com os seus tucanos ou vestidos Maria Bonita, sandálias Melissa e muita descontracção sem logótipo. Os bloggerse as revistas fotografam, dos mais descontraídos (a maioria), aos mais "A" (a minoria).

"O Brasil é um país muito vibrante, a moda é muito importante aqui", reitera a gestora de negócios internacionais da Abest. Isso notou-se há uma semana, quando Ashton Kutcher, o actor norte-americano, se sentou na primeira fila do desfile da Colcci, de que é embaixador. Ele foi saudado com o ruído dos obturadores e flashes de centenas de máquinas fotográficas e telemóveis. Mas foi Alessandra Ambrosio, a primeira a desfilar na passerelleda Colcci, que recebeu palmas, assobios e o entusiasmo de uma plateia rendida a uma das verdadeiras embaixadoras da moda brasileira - as suas modelos. Elas simbolizam os corpos que o Brasil venera.

Gisele Bundchen, Carol Trentini e Raquel Zimmermann, as loiras filhas da imigração nórdica no Sul do Brasil, ou as morenas Alessandra Ambrosio e Adriana Lima são algumas das mais conhecidas e internacionais modelos brasileiras, num país em que 51 por cento dos habitantes são de etnia mista ou negra - o Brasil é o segundo país com maior número de população negra, logo a seguir à Nigéria. A propósito de Brazilian Stylee da mudança da imagem exterior do país - para além do samba, sol e futebol -, uma consultora arriscava na Folha de São Pauloque "Gisele é a nova mulata".

Vinda do Rio de Janeiro, onde no início do mês se realizou o Fashion Rio, a polémica do racismo na passerellechegou timidamente a São Paulo. Há poucas modelos negras nos desfiles, distribuem-se folhetos à porta da Bienal e se a SPFW impôs em 2009, por obrigação judicial, uma quota de dez por cento para os modelos negros na passerelle, este ano ela foi retirada mas o debate chegou mesmo ao muito popular Big Brother Brasil. Só o designer Fause Haten escolheu como primeiro lookfeminino (aquele que aponta e sumariza o caminho de uma colecção) uma modelo negra.

Um dos pontos fortes dos 15 anos da SPFW são as suas modelos, nacionais ou internacionais. Kate Moss passou por aqui enquanto jovem modelo, as estrelas acompanham os desfiles e as tops desfilam - nesta edição, a britânica e actriz Rosie Huntington-Whiteley juntou-se a Ambrosio e a Trentini, entre outras. Há dinheiro para as trazer para o hemisfério sul quando na Europa decorrem as semanas de moda mais importantes, nomeadamente a alta-costura, e garantir cobertura pela imprensa mundial.

Cracolândia cool

Ainda assim, há quem prefira outros expedientes para fazer um desfile aparecer nos jornais. Foi o caso da Cavalera, a marca de jeanse sportswearque tem como símbolo a águia negra bicéfala da bandeira da Albânia de Alberto Hiar, um ex-deputado estatal também conhecido como o "Turco Louco". Há uma semana, Hiar levou o seu desfile para a Estação da Luz - na mesma zona onde fica o famoso Museu da Língua Portuguesa e frente à Pinacoteca de São Paulo, que trazem muitos turistas -, mas também na fronteira de uma das zonas mais problemáticos de São Paulo - a Cracolândia. É um bairro degradado, de tráfico e consumo de droga, que a prefeitura procura recuperar, e um dos pontos quentes, desde o início do ano, da actividade policial paulista, com rusgas, apreensões e mais de cem detenções.

Em pleno centro de São Paulo, a Cavalera inspirou-se no faroeste americano, com comboios a passar sob a passerellee uma banda de jazz e coristas a dançar à porta para os convidados fotografarem com os seus iPads. "Moda não é só glamour, gente!", diria Alberto Hiar no final do desfile, enquanto lá fora os turistas fashionfotografavam despreocupadamente o "real Brazil" sem ar condicionado dos botecos.

Paulo Borges sabe quão privilegiado é o momento actual do Brasil no contexto mundial, especialmente quando tem tantos ingredientes extra para fazer crescer o bolo no futuro imediato: a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável Rio+20 em 2012, a Copa das Confederações em 2013, o Mundial de Futebol em 2014, os Jogos Olímpicos em 2016. Os Olímpicos e o Mundial de Futebol vão trazer turismo - pelo menos 600 mil estrangeiros e muitos brasileiros. Os da classe C e D viajam cada vez mais, enfatizam as estatísticas, e até Barack Obama está focado nos turistas das economias emergentes, como frisou na semana passada Jay Carney, porta-voz da Casa Branca, quando o Presidente dos EUA anunciou maiores facilidades na obtenção e renovação de vistos para os brasileiros - "porque quero os turistas de amanhã".

No Brasil, espera-se a criação de mais 500 mil postos de trabalho nos próximos dois anos, segundo dados do Ministério do Turismo e da Associação Brasileira de Agências de Viagens. E isso vai mudar também a sua moda que, associada ao design e ao luxo, é uma das principais áreas de aposta na remodelação da imagem do Brasil. Todos estes eventos de dimensão mundial decorrem em Junho nas principais cidades brasileiras e a Luminosidade vai antecipar os seus calendários até 2016 - os desfiles passam a acontecer em Maio e cria-se um novo evento "para o Alto Verão - que é muito mais o Brasil do que o Inverno" já em 2013, sorri abertamente Paulo Borges. Mais eventos, mais movimentação de capital, mais comunicação.

O Brasil está a preparar-se para o seu close-up.

joana.cardoso@publico.pt

O PÚBLICO viajou a convite da São Paulo Fashion Week-Luminosidade