Media portugueses vão lançar ferramenta de segmentação em conjunto

O Nónio é um mecanismo de registo único que permite aos meios de comunicação social segmentar audiências, de forma a direccionar publicidade e conteúdo editorial de acordo com as preferências dos leitores.

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maria joao gala

De forma a combater os baixos níveis de rentabilidade da publicidade digital, alguns meios de comunicação portugueses vão aplicar um novo mecanismo – o Nónio – que Luís Nazaré, presidente-executivo da Plataforma de Media Privados (PMP), considera ser um “projecto inédito em todo o mundo”. Este mecanismo conjunto, que será lançado nos primeiros meses de Verão, vai requerer um registo único: basta fazer login uma vez em qualquer um dos mais de 60 sites participantes, pertencentes aos seis grupos que constituem a PMP (Impresa, Global Media, PÚBLICO, Renascença, Media Capital e Cofina). Este processo possibilitará a segmentação de audiências, seleccionando informação e anúncios ajustados aos interesses dos utilizadores.

“O nosso objectivo é poder conhecer os nossos leitores e oferecer mais e melhor conteúdo”, resume o director comercial do PÚBLICO, Mário Jorge Maia, explicando que este conteúdo pode ser “editorial ou comercial”.

“O Nónio é uma plataforma de recolha, tratamento e qualificação das audiências”, descreve Luís Nazaré, referindo que esses dados ficarão registados num acervo disponível a todos os membros da PMP, o que lhes permitirá “qualificar a informação e valorizar as audiências”, nomeadamente através da segmentação de perfis. Assim, o inventário publicitário passa a ser mais valioso.

Um dos objectivos do Nónio é, precisamente, aumentar o peso das receitas de publicidade em ambiente digital, numa altura em que o Google e o Facebook registaram um crescimento de 68% de publicidade digital em Portugal no ano passado, retirando receitas publicitárias aos media. Ainda assim, Mário Jorge Maia sublinha que não se trata de uma competição: “Não estamos contra o Google nem o Facebook. Temos de fazer o nosso percurso”.

Luís Nazaré afirma que uma das vantagens para o leitor é saber que os fornecedores de conteúdo podem melhorar o endereçamento de publicidade e de artigos, de acordo com as suas preferências. “Só através de uma estratégia destas podemos oferecer valor acrescentado aos leitores”, diz Mário Jorge Maia. Para o director comercial do PÚBLICO, o jornalismo também beneficia com este projecto, ao haver maior investimento para garantir trabalhos de qualidade.

Luís Nazaré considera que o receio de haver rejeição devido à obrigatoriedade de login é minimizado pelo facto de o registo ser aplicado em simultâneo a todos os órgãos de comunicação. Refere ainda que o pedido de registo será simples e não intrusivo, podendo fazer-se a partir de qualquer dispositivo e ainda através de registo automático utilizando as redes sociais Facebook, LinkedIn ou Twitter. E só é pedido que o registo seja feito uma vez em qualquer um dos sites que fazem parte do projecto.

Este projecto recebeu 900 mil euros de financiamento do Google, no âmbito do fundo de inovação “Digital News Initiative”, que já apoiou outros projectos do PÚBLICO. O mecanismo financiado está assente em dois pilares essenciais: o SSO (Single Sign-On, um dispositivo integrado de registo único) e o DMP (Data Management Platform, um suporte lógico de qualificação e tratamento de audiências). 

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