O marido que não sabe trocar fraldas e que não ajuda na lida da casa, enquanto a mulher lava, arruma, cozinha e ainda trata dos filhos. A jovem que não consegue mudar um pneu de um carro, o rapaz que não sabe cozinhar. São estes alguns dos tipos de cenários que vão deixar de existir no universo publicitário do Reino Unido.

A intenção de acabar com anúncios sexistas já tinha sido anunciada pelo regulador de campanhas publicitárias no país em 2017 (ASA na sigla britânica), mas só agora é que vai de vez para a frente. 

A partir de Junho de 2019, as novas regras vão abranger anúncios em jornais, revistas, na televisão, no cinema e na Internet. O público poderá também denunciar campanhas ao regulador se sentirem que não estão dentro dos novos padrões que vão ser aplicados.

O objectivo da proposta agora em curso é combater a forma como as mulheres são representadas nos anúncios publicitários, mas também anúncios que depreciam um homem por realizar tarefas estereotipadamente "femininas". Campanhas publicitárias que sugiram que uma determinada actividade é específica apenas para rapazes e não para raparigas (ou o oposto) ou que julguem um determinado tipo de corpo também não vão ser permitidas. 

Segundo a BBC, a análise feita pela ASA ao tipo de conteúdos publicitários a que os cidadãos britânicos estavam expostos constatou que "estereótipos podem restringir as escolhas, aspirações e oportunidades de crianças, jovens e adultos". Como resultado, algumas pessoas podem sentir-se impedidas de aspirar a ter um certo emprego só porque são homens ou mulheres.

"Não existe nenhum problema se o anúncio mostrar uma mulher a limpar. O problema está se o cenário for o de um homem com os pés em cima da mesa e a desarrumar a casa, enquanto uma mulher entra para salvar o dia e limpa a confusão causada pelo marido", diz Ella Smillie, do Comité das Práticas Publicitárias (CAP, na sigla inglesa) à cadeira de rádio e televisão britânica.

Recorda abaixo alguns dos anúncios que causaram controvérsia exactamente pelo seu elevado grau de sexismo ou por julgarem um determinado tipo de corpo.