Kylie Jenner, Rihanna, Emily Weiss: o que têm em comum a socialite, a cantora e a blogger? Têm marcas de cosmética que estão em crescimento e que a geração de millennials segue e compra avidamente, deixando as marcas tradicionais à toa e a repensar as suas estratégias de marketing. A tendência já se faz sentir, sobretudo na carteira de cada uma destas, e de outras, personalidades.

Kylie Jenner poderá tornar-se a pessoa mais nova de sempre a criar uma fortuna própria de mil milhões de dólares, graças à marca de maquilhagem Kylie Cosmetics, que valerá à volta de 800 milhões. Quem o diz é a Forbes, que escolheu a jovem empresária, personalidade de televisão e influencer de 20 anos (fará 21 em Agosto) para a sua mais recente capa.

Também a cantora Rihanna lançou a Fenty Beauty, há um ano, e ainda esta semana soube-se que Lady Gaga conseguiu financiamento em Silicon Valley para a marca de beleza que está a criar, a Haus Beauty. O ano de 2017 ficou marcado pelo crescimento de marcas criadas por influencers  como a blogger Emily Weiss, fundadora da Glossier.

Já se sabe que as celebridades usam a sua capacidade de influência para vender produtos. A novidade é que se criou uma relação entre elas e os seus seguidores, com quem mantêm um diálogo aberto nas redes sociais e uma estratégia comercial focada no digital. Veja-se o caso de Kylie Jenner, que começou por lançar uma série de lip kits – conjunto de risco para os lábios e batom líquido a condizer – no final de 2015. Então, os tablóides queriam saber por que é que de repente os seus lábios pareciam ter aumentado vários tamanhos. No Youtube e na vida real, centenas de jovens experimentavam o desafio "Kylie Jenner", sugando um copo de plástico durante alguns segundos para ficarem com os lábios inchados.

Kylie acertou no jackpot: os lip kits esgotaram em poucos segundos, marcando a tónica dos meses que se seguiriam, em que a produção mal conseguiu acompanhar a procura. O nome Kylie Cometics veio depois, bem como o lançamento gradual de novas categorias de produtos. “Ela permitiu, de certa forma, que os seus seguidores criassem a marca: não só o produto em si, mas também o packaging, as cores e os nomes”, descreve Georgina Rutherford, responsável de marketing e comunicações da IMA, uma agência de marketing de influencers, ao PÚBLICO.

A página oficial Kylie Cosmetics é composta, em grande parte, pelo conteúdo que os seus seguidores e outros influencers publicam. “É evidente que ela ouve mesmo o que as pessoas querem e criou produtos de qualidade que muitos maquilhadores profissionais valorizam”, resume Georgina Rutherford, acrescentando que “as marcas de influencers  têm uma linha de comunicação bidireccional com os fãs, o feedback é muito público e qualquer decisão é um debate de social media”.

A youtuber portuguesa Helena Coelho conta ao PÚBLICO como foi "uma das pessoas que ajudaram a esgotar" o primeiro lançamento de lip kits em menos de um minuto. "Primeiro de tudo, o sucesso vem da própria pessoa e do marketing que está por detrás daquela família e da estética delas", comenta. “Estes produtos caíram na graça das pessoas e a própria Kylie tornou-se um ícone. Os produtos têm tido boas críticas, portanto as pessoas acabam por comprar mais do que uma vez.”

Helena Coelho recorda quando o conhecido youtuber norte-americano Jeffrey Star criticou o aplicador de lipgloss, acusando Jenner de tratar os clientes como “ratos de laboratório”. Então, Kylie respondeu de imediato no Twitter: “Quando vi o problema com os pincéis dos meus lip glosses parei toda a produção e mudei-os”. A socialite acrescentou que enviaria o novo produto a quem tinha comprado o primeiro. 

Independentemente da qualidade dos produtos, as pessoas têm “vontade de adquirir para testar”, refere ainda Helena Coelho. São tão “apelativos” porque um grande número de pessoas fala sobre eles na Internet – desde o tradicional cliente aos youtubers que fazem vídeos onde avaliam, criticam ou elogiam o produto.

Beleza para todos

Para o bem ou para o mal, é directamente às personalidades por detrás das marcas que as pessoas dirigem as suas críticas. Quando a KKW Beauty – lançada em 2017 com um kit de contour – anunciou a chegada de um anti-olheiras, foi a Kim Kardashian que os consumidores foram pedir explicações. Criticavam a quantidade de tons, queixando-se ainda de que nenhum correspondia ao tom de pele da modelo que aparecia nas fotografias promocionais.

Em perfeita sintonia com a actualidade, Rihanna centrou a mensagem da Fenty Beauty precisamente no tema da inclusão, oferecendo ao todo 40 bases, mas nem foi a primeira marca a fazê-lo – há anos que a Cover Girl tinha uma linha, a Queen Collection –, só que foi pela comunicação e imagem de diversidade que a Fenty se destacou, deixando os fãs em êxtase e até emocionados. 

“Queremos que as pessoas apreciem o produto e não pensem 'é giro, mas só fica bem nela’”, explicava Rihanna no lançamento da marca. Semanas depois revelou à revista Time que “nunca poderia ter antecipado a ligação emocional que as mulheres estão a ter com os produtos e com a marca num todo”. 

Helena Coelho já experimentou quase todos os produtos da Fenty: “Até agora, tudo o que experimentei gostei bastante", revela. A marca está disponível em algumas lojas, como a Sephora, mas ainda não chegou a Portugal – de acordo com a youtuber chegará em Setembro. A distância física é uma barreira para quem comprar produtos destas marcas, admite. “Muitas vezes a encomenda fica presa na alfândega”, avisa. Quando chega a Portugal, una maioria das vezes, já passou o hype (novidade)”.

A Fenty Beauty foi criada através de uma parceria com a Kendo, uma divisão do grupo LVMH, dono de marcas como Louis Vuitton e Givenchy e a mesma por detrás da marca de beleza da conhecida tatuadora Kat Von D. Fenty é o apelido de Rihanna, que o usa também nas colecções de roupa em colaboração com a Puma e na marca de lingerie que lançou em Maio.

Existem ainda marcas fundadas por influencers, como é o caso, por exemplo, da Anastasia, centrada em produtos para sobrancelhas, criada pela maquilhadora Anastasia Soare. Já a Glossier, fundada em 2014 pela blogger Emily Weiss e que teve uma explosão em 2017, é praticamente um espelho dos seus clientes: em relação aos produtos que procuram e à forma como os compram.

Para Weiss está ultrapassado o modelo em que uma pessoa decide os gostos dos clientes. “Já não é assim que as pessoas compram. As mulheres estão a descobrir produtos de beleza através de amigos”, garante em entrevista à revista The  Cut. É uma ideia, aliás, resumida na página de apresentação da marca: “Não acreditamos que a beleza é criada numa sala de reuniões.”