O marketing político é essencial para as democracias, pois sem aproximação entre eleitores e eleitos o sistema político vigente não funciona de forma harmoniosa. Talvez seja pela sua inexistência ou aplicação a meros fins de apropriação do poder que se desperdice o seu potencial positivo.

Por outro lado, cada vez mais se faz política através das ONG e de modo individual pelos meios tecnológicos e de informação hoje à nossa disposição. Então, ao termos um peso crescente destas formas alternativas de fazer política concreta, por causas, justifica-se desenvolver competências próprias de marketing e comunicação adaptadas a essas variantes, seguindo os princípios do marketing político.

Mas primeiro temos de desmontar algumas ideias e preconceitos. Se um político e as suas ideias/projectos não tiverem qualidade de pouco lhes pode valer o esforço de marketing político. Não há milagres, embora as conjunturas e as percepções de contestação ou aprovação social possam ajudar. O marketing político serve para aproximar, para dar a conhecer o candidato, acção ou projecto político, mas também serve para conhecer os contextos e para garantir uma melhor adaptação à realidade e às necessidades dos eleitores. Serve, numa perspectiva optimista, para melhorar a democracia.

Com as mudanças sociais ocorridas no contexto da pós-modernidade, as sociedades tornam-se mais individualistas/consumistas e os cidadãos demonstram interesse político quando sentem que podem ser ouvidos, que podem participar activamente e que tudo isso é consequente. Impõe-se um modelo democrático mais participativo e interactivo — parece inevitável. Os indivíduos também se mobilizam mais por causas concretas, especialmente aquelas que as ONG abraçam, e menos as causas generalistas políticas e partidárias, típicas das ideologias tradicionais, em que os resultados surgem apenas num futuro incerto. Assim tudo se liga numa nova relação entre cidadania, associativismo, interesses pessoais e política.

O marketing político pode e deve ser convertido também em marketing cívico e associativo, promovendo a imagem, os conteúdos, a comunicação e eficácia das ONG e dos próprios indivíduos nas suas actividades colectivas.

Na era da informação em rede, em tempo real, da interacção e dos micro-poderes o marketing generaliza-se a todas as esferas de actividade humana. Sendo que pode ajudar a melhorar os métodos de trabalho e de produção, seja em que área for, até do voluntariado e interesses individuais positivos de toda a ordem. Só teremos a ganhar com isso, pois estamos a capacitar a cidadania segundo os valores da contemporaneidade e não de um passadismo de algumas ideologias moribundas e desenquadradas.

Nesta era de diluição do poder a política não morre, nem os movimentos sociais, simplesmente acontecem e desenvolvem-se de outra forma, mais livre e mais individualizada. No fundo é um reflexo das sociedades livres.

Acredito no futuro de uma democracia dinâmica em constante adaptação. Ninguém sabe como será, mas forçosamente terá processos de mudança. É uma mera constatação histórica das muitas transformações que sofreu, pois a democracia está longe de ser um produto acabado. Talvez o marketing político e cívico tenha um papel relevante nessa inevitabilidade.