Enquanto alguns anunciam a morte do papel, a Monocle tornou-se um caso de estudo que prova o contrário. Fundada em 2007, a revista mensal destaca-se pelo seu design e pelo casamento harmonioso dos temas da actualidade e lifestyle – sempre com uma abordagem global e um foco local.

Por ano, chegam às bancas dez edições, além das revistas especiais, a The Forecast e a The Escapist. Com sede em Londres e correspondentes em várias partes do mundo, os produtos do universo Monocle são criados por pouco mais de uma centena de pessoas. Para além dos títulos em papel, tem no ar a Monocle Radio, com podcasts diários e semanais para todos os gostos. A marca expandiu também para as conferências e para o retalho, com uma série de lojas – algumas temporárias outras permanentes –, onde os guias de viagem Monocle convivem ao lado das esferográficas criadas em colaboração com a Caran d’Ache e das carteiras Comme des Garçons, entre outros produtos.

Com uma base de leitores fiéis à marca e uma circulação crescente – actualmente de 82,5 mil exemplares mensais, 5% acima do ano anterior –, a Monocle continua a ser uma publicação de nicho, que fala para um público com uma “identidade internacional”. Os temas vão do empreendedorismo ao urbanismo, passando pela cultura e design. 

Agora que se aproxima da adolescência, a empresa começa a testar novas ideias dentro do seu formato de eleição, o papel. No Verão do ano passado, lançou pela primeira vez um semanário de quatro edições, aproveitando a altura em que a revista está em bancas durante dois meses (Julho-Agosto) e apostando nos seus temas tradicionais, mas com mais actualidade. A aposta correu bem. Repetiu-se no Inverno e agora está em cima da mesa a possibilidade de surgirem edições deste tipo várias vezes por ano.

Andrew Tuck, editor da Monocle – que ajudou a fundar, ao lado do director Tyler Brûlé –, esteve em Lisboa para participar numa conferência no MAAT e falou com o P2 sobre o futuro dos media.

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Como é que define a Monocle?
Queremos que a Monocle seja um relatório global: casar bons textos com o melhor em fotografia e ilustração; ter uma perspectiva verdadeiramente global. Queremos ser uma das marcas mais credíveis na língua inglesa. Os intervenientes mais antigos ficaram presos numa relação complicada com o digital e não estão a contar boas histórias. Demasiadas marcas grandes estão dependentes de copiar notícias das agências.

Ficaram presos porquê? Que erros cometeram?
Não... Bem, talvez erros de negócio. A Monocle é pequena, mas nunca encontrarão uma história que venha de agência. Toda a fotografia é feita por nós. [Noutros meios] já não é assim. É mais alimentar este monstro de 20 histórias por dia na Internet, ter a certeza que estamos a dar conteúdo, não histórias. [Na Monocle] fazemos menos histórias, mas tentamos fazer de uma maneira que é original.

Em 2017 celebraram dez anos. Tem sido um grande desafio manter o ritmo?
[O aniversário] obrigou-nos a olhar para tudo o que fizemos nesta década. Para vencer ou sobreviver, todos precisam do seu próprio plano. Há quatro ou cinco anos, dizia-se que toda a gente iria estar no iPad – mas isso não é a solução. Todos têm de encontrar a sua própria voz e as suas soluções. E a Monocle desenvolveu um conjunto de coisas que funcionam para nós.

O papel ainda é a principal fonte de rendimento?
Sim, e cada vez mais marcas apercebem-se de que o papel é incrível. Em muitos países levou um abalo quando muitas pessoas começaram a comprar e-readers ou outras ferramentas para ler livros online. Mas a maioria das pessoas voltou a comprar livros físicos. Quando lemos algo no ecrã, lemos por alto e somos confrontados com informação que confirma tudo o que pensamos. Quando lemos algo no papel, o nosso cérebro funciona de forma diferente. O nosso olho, de repente, é captado por algo que normalmente não leríamos. As pessoas compreendem que há uma espécie de empenho quando enviamos algo para a gráfica – que pensámos mesmo sobre aquilo que temos para dizer.

Antes de ajudar a fundar a Monocle foi editor do Independent on Sunday, que em 2016 cortou a distribuição em papel – bem como o Independent. O que acha dessa decisão?
Enquanto estava lá, a cada ano parecia haver menos staff em Dezembro do que em Janeiro. E isso mudou a forma como as coisas são feitas. Acho que fizeram um bom trabalho para voltar a ter rentabilidade. Mas é um mercado difícil para o player mais pequeno. Se eles não conseguiam sustentar o jornal em todas as edições, pergunto-me se haveria uma forma de fazer um jornal de domingo na mesma. Gostaria de ver o que têm a dizer em papel. É interessante que neste espaço semanal, em que se entrega comentário e opinião, ainda há um mercado para algo como um jornal.

Consideram ter um modelo de subscrição digital da Monocle?
Temos sido cautelosos porque ainda ganhamos a maior parte do nosso dinheiro por publicidade em papel tradicional. Não acreditamos que marcas do nosso tamanho consigam atrair receitas suficientes online ou em plataformas digitais para construir um negócio. Já perdemos esta batalha: 60% a 70% [da receita dos meios de comunicação britânicos] vai para o Facebook e a Google. Eles têm essa indústria. Por isso, temos de encontrar outras formas de fazer dinheiro: fazer com que as pessoas doem, comprem bilhetes para eventos... Felizmente, por sermos pequenos, nunca pudemos jogar este jogo e sempre tivemos a nossa barreira: nunca demos conteúdo grátis e isso deixou-nos um negócio bastante forte. Se estivéssemos no jogo dos jornais, seria mais complicado, porque aí teríamos de alimentar as pessoas e fazer barulho diariamente.

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Acredita que um modelo de distribuição de notícias do estilo do que o que Spotify faz para a música pode ter sucesso?
Há muitos desafios. Serão comparados ao Facebook e Google, por uma simples razão: eles estão a motivar-nos, por exemplo, a dizer à [assistente digital da Apple] Siri: “Eh, Siri, quais são as notícias hoje?”. Esse é o desafio.

No caso da Monocle, a capacidade de atrair as pessoas em banca é um dos principais pontos fortes?
Sim, mas podemos atrair as pessoas para a nossa marca de forma mais orgânica, via rádio, livros ou eventos. Tomamos conta das pessoas que entram no nosso mundo, oferecemos-lhes uma experiência mais interessante. Todos os meses 82 mil pessoas compram a revista, pagam, não a damos de graça. São pessoas apaixonadas pelo que fazemos: é um público mais valioso do que aquele que está de passagem (…) como quando acontece com um artigo com muitas visualizações.

Com os vários formatos, o vosso objectivo é captar diferentes tipos de leitores ou chegar a um tipo de leitor concreto, mas em diferentes alturas do dia?
No coração, está a revista, mas de um lado está a rádio, que é grátis. Espero que quando uma pessoa entra neste mundo queira estar mais integrada em tudo o que a Monocle faz.

Como é que definem aquilo que é gratuito e aquilo que o leitor deve pagar directamente?
A maior parte das coisas que fazemos são fundamentadas na ideia de como fazer com que as pessoas venham para a revista. Frequentemente, potenciais parceiros vêm ter connosco e dizem: “Aqui está uma fantástica oportunidade, mas não posso dizer que vá fazer dinheiro, não posso dizer que vá ser um sucesso”. E tenho de ser muito pragmático: tenho 110 pessoas cujos salários têm de ser pagos todos os meses. Não podemos passar o tempo apenas a experimentar algo para ver se resulta. Um bom exemplo é o Snapchat: muitas revistas têm uma equipa de Snapchat, mas nós não podemos comportar esses custos. Temos de fazer coisas que têm impacto nos nossos leitores hoje.

Qual é a diferença entre ter o conteúdo gratuito na rádio e no Snapchat?
Na rádio, posso trazer um patrocinador que paga. É uma boa fonte de rendimento e faz sentido para a marca. Quando se põe tinta em papel, resulta em algo rigoroso e sólido, o que é óptimo. Mas às vezes queremos que as pessoas saibam que nos podemos rir e ser brincalhões. O áudio acrescentou personalidade à marca de uma forma que foi quase instantânea. Nas conferências às vezes perguntam: “O Markus Hippi [que apresenta o podcast semanal de gastronomia The Menu] está cá?”. Todos reconhecem a voz dele e querem conhecê-lo, ter uma conversa com ele.

É essencial para todos os meios mostrar a personalidade dos jornalistas?
Acho que sim. Se o nosso trabalho for reescrever notícias das agências, se não fizermos reportagem e não tivermos um ponto de vista, por que é que as pessoas hão-de comprar?

Como é que coordenam os vários formatos da Monocle, como a edição mensal, as edições especiais, as conferências e a Monocle Radio?
Se estivéssemos a começar desse ponto, se fôssemos buscar uma equipa e lhe disséssemos que essas são as coisas que iriamos fazer diariamente, as pessoas fugiriam. Felizmente, começámos com a revista e fomos acrescentando camadas. Um bom editor trabalha num grande número de plataformas e está nas suas mãos decidir “esta história vai ser contada de várias formas [ou] é apenas uma história para o papel”. O meu trabalho é ver que ninguém foge demasiado à essência: a revista Monocle.

Acha que os jornalistas estão a discutir activamente estas questões?
Hum... Acho que é raro encontrar um jornalista que se possa dar ao luxo de não pensar nisso. O que deve ser incutido em toda a gente na nossa empresa é o sentido de que somos, mesmo dez anos depois, uma startup. Somos um negócio empreendedor. 

Ainda se sentem assim?
Meu Deus, sim! É raro chegar ao fim-de-semana e não ter coisas para fazer. E estamos com tantos projectos novos ao mesmo tempo que há sempre esta energia no escritório.

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Ainda é fácil “virar o leme do navio”?
Espero que nunca entremos verdadeiramente em “estilo cruzeiro”! [Até agora] nunca chegámos ao ponto em que não temos nada com que nos preocupar. Há uma atenção e energia naquela sala que se sente todos os dias. Sendo uma revista pequena, acrescentar rádio e jornais [semanais] transformou a atmosfera típica da revista numa redacção. No Verão, quando estavam a acabar a revista, a fazer o semanário [o The Summer Weekly] e a correr para fazer rádio, havia agitação. As pessoas podiam estar um bocado exaustas, mas a energia era incrível.

Olhando para o futuro, do que é que tem menos certezas?
Há muitos desafios. Quando vamos às bancas, em alguns países, as pessoas que gerem os negócios têm sido preguiçosas e não têm investido em novas lojas e na forma como apresentam os media.

Fala de quiosques de rua?
Sim e não só. Nunca entraram numa loja e pensaram: “Criei um produto incrível, que quase me matou a fazer todos os meses, e estão a expor isto de uma forma bastante aleatória”? Vemos em muitas cidades europeias que a frente do quiosque tem um frigorífico com bebidas, sandes, doces... Depois vamos a um bom vendedor independente, que compreende os livros e as revistas, e este mostra [as publicações] como uma coisa de valor. Muitas vezes um vendedor pequeno independente vende mais revistas nossas do que as grandes cadeias. Porque são bons no retalho. Há a questão de quem vai investir aí...

A Monocle considera fazer esse investimento?
Bem… temos o Kioskafe, em Londres [um café inaugurado em 2015, que vende mais de 150 títulos e tem centenas de outros disponíveis para impressão a pedido, no momento]. É uma espécie de teste: como é que conseguimos fazer o retalho melhor? Isso preocupa-me.

E consideram entrar na área da distribuição?
Talvez. Mas acho que gostaríamos mais de desafiar os próprios distribuidores.

Como?
Perguntando: “O que é que podemos fazer em parceria com vocês? Porque é que não desenvolvemos soluções [em conjunto]? Já pensaram nisso?”.

E consideram incluir outras publicações nesse debate?
O Kioskafe não é só sobre a Monocle – tem um grande número de títulos nos quais acreditamos. É [importante] garantir que as pessoas compreendam o valor que estamos a oferecer. Acho que o papel é moderno e adaptável. E outra coisa: acho que a conversa sobre novos media e velhos media é mesmo, mesmo uma seca. Agora só há media. Muitas marcas antigas de media são bem mais modernas do que as startups.

Em relação ao retalho, acha que os diários e semanários têm lugar ao lado de publicações de nicho como a Monocle?
Há claramente um cruzamento entre os dois. Acho que as marcas de papel têm de ter cuidado com o que importa: se é a história ou o número de pessoas que clicam nela. É muito deprimente quando falamos com pessoas que trabalham para meios respeitáveis que dizem “não podemos escrever sobre isso” porque não acham que as pessoas no interior da América vão gostar da história. Isso leva a um jogo sem vitória. Talvez tenham os números, mas não significam nada.

Acha que começam a ter essa noção?
Sim, porque percebem que o Facebook e a Google vão sempre derrotá-las nesse jogo. Por isso temos de encontrar um público leal e a forma como criamos essa relação será a questão mais importante.

Fazem algum tipo de pesquisa sobre a forma como as pessoas se relacionam com a marca Monocle?
Não temos uma fórmula nem uma empresa de marketing, mas, depois de dez anos, sabemos, por exemplo, como organizar um evento. Quando fazemos a conferência sobre qualidade de vida, nunca queremos vender mais de 160 ou 170 bilhetes, porque acima disso torna-se um evento empresarial. Queremos que toda a gente tenha a oportunidade de conhecer um editor.

É algo que se aprende de forma orgânica, portanto?
Estamos a tentar apanhar as pessoas num momento mais calmo, em que dizem: “Vou pousar o telemóvel, quero perceber onde devo investir, para onde devo viajar, quero saber mais sobre a cultura gastronómica ou as mais recentes obras de arquitectura”. Tentamos não ser berrantes, interromper o nosso público, a menos que devamos. Preferimos dizer menos, mas melhor.

Como sabem em que projectos investir?
Parte vem de instinto, parte vem do mercado – de falarmos com os nossos leitores, sentir como as suas vidas estão a mudar e o que procuram. Tínhamos noção de que havia uma revista que estava à venda durante oito semanas [a edição de Julho-Agosto]. Este jornal pareceu uma forma amigável de continuar a fazer parte do dia-a-dia das pessoas.

Com o primeiro Summer Weekly (que saiu para as bancas durante quatro semanas no Verão de 2017), puderam começar do zero. O que é que perceberam que tem de ser corrigido?
É um jornal que tem como pontos de partida a reportagem e a opinião. Usámos um papel branco muito bom e isso colocou-nos numa posição ligeiramente diferente que agradou a parceiros [comerciais]. E depois fomos muito incisivos nos locais onde vendíamos e construímos uma cultura à volta de pessoas que querem esse jornal semanal. Criámos algum entusiasmo à volta disto, começando com estas temporadas. Adoramos a ideia de um jornal. Há muitos desafios ao fazer uma distribuição pan-europeia, mas teve uma resposta incrível.

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Vão repetir o Summer e Winter Weekly?
Sim! Ainda está por anunciar, mas estamos a pensar fazer um ou dois jornais entre agora e o Verão, directamente associados a eventos. E também estamos a pensar acrescentar outra edição de quatro semanas.

Consideram a Monocle um artigo de luxo?
Muitas das pessoas que nos apoiam comercialmente são anunciantes de luxo e é sempre um luxo a ideia de ter dinheiro para gastar numa revista. Mas acho que tem menos a ver com rendimento extra, tem mais a ver com um ponto de vista – de que a qualidade de vida é importante. Defendemos uma forma de gerir a cidade que tem a ver com acesso pedonal e ciclovias. Muitas das pessoas que entram pelas nossas portas têm algo que os faz pensar no mundo de uma forma global. Quando pegam na Monocle, têm uma variedade de pontos de vista de todo o mundo e sentem-se em casa. Sentem: “Isto não tem a ver só com a minha história nacional, isto está a falar comigo como uma pessoa internacional”.

Se cada vez mais as pessoas são internacionais, acha que no futuro vão deixar de ser uma publicação de nicho e passar a atrair grandes públicos?
Ser de nicho nem sempre é uma coisa má. Permite-nos fazer as histórias que queremos e crescer ao nosso ritmo. As pessoas que conhecemos estão intrigadas pelo mundo. Encorajamo-las a ler histórias sobre referências de sucesso, de pessoas a darem-se bem na indústria, a gerir melhor as suas cidades.

Consideram abrir escritório em Portugal?
Lisboa é muito interessante para nós. Já considerámos no passado, por várias razões: tem boas ligações, via TAP; um grande número de pessoas fala inglês e a qualidade de vida é atractiva. Portugal tem sido nos últimos anos uma das nações “top 10” para nós, [em termos de número de leitores]. Tivemos discussões e se aparecesse alguma coisa interessante, no lado de retalho ou de escritório, seria com certeza considerado.

Como é que tem mudado a forma como fazem a cobertura de Lisboa?
Quando chegámos há cinco anos, havia uma conversa incrível a nível nacional sobre o que Portugal precisava de fazer. Apesar de muitos países se terem livrado do que significa ser uma nação de manufactura, Portugal ainda tinha isso, desde empresas de calçado à indústria de cortiça, passado pelo mundo das startups. Todo esse ADN estava aqui pronto a ser activado. A cidade e o país parecem estar com outro ritmo. Provavelmente poderíamos encher uma boa percentagem da revista [com temas de Lisboa] todos os meses.