Faz calor no Príncipe Real, em Lisboa. Ouvem-se betoneiras, há pó numa cidade em obras, pessoas fazem gincana nos passeios para não se atropelarem, as esplanadas estão cheias. Susana Albuquerque, 46 anos, directora criativa da Uzina, assiste a isso das janelas do seu novo escritório. Está de regresso a Lisboa depois de quatro anos a trabalhar em Madrid como directora criativa da DDB e da Young and Rubicam. Durante este tempo aconteceu uma crise económica que se reflectiu no modo de pensar e de fazer publicidade. Os meios pulverizaram-se, as redes sociais disputam protagonismo aos meios de tradicionais. Há um novo paradigma que esta criativa gostava que servisse para repensar a profissão  à qual chegou nos tempos de dinheiro e glória. Uma conversa sobre o conforto de voltar a falar e a escrever em português, o estigma com que a profissão é vista, lembrando uma frase de Jacques Séguéla: “Não digam à minha mãe que trabalho em publicidade porque ela pensa que sou pianista num bordel.”

Susana, de volta...
Português!

Isso é uma celebração do regresso à língua. É diferente pensar em publicidade em português?
Completamente diferente. Quando apareceu a oferta de ir para Espanha, cometi o equívoco de achar que por falar “portunhol” não seria difícil. São línguas muito próximas e rapidamente iria aprender espanhol e trabalhar em espanhol. Não é verdade. Nesta profissão a escrita é fundamental. O nosso trabalho é escrever histórias que consigam criar empatia com as pessoas para vender uma marca ou um produto. E escrever em “portunhol” não é escrever em castelhano. Mesmo que seja muito rápido e muito fácil ler ou entender o que um espanhol diz, demora a dominar a ferramenta — conseguir criar um discurso numa língua que não é a nossa é muito complicado. As frases que se constroem funcionam como uma tela para ler o mundo e intervir sobre ele. Percebi que isso me faltava e senti-me quase uma meia pessoa, meia profissional durante os primeiros tempos. Sentia que não sabia usar a profissão. E como percebi que o idioma me estava mais vedado comecei a estar cada vez mais desperta para outros lados da profissão. Mas a língua é uma ferramenta absolutamente fundamental. A linguagem do texto, a escrita... acho que é a forma mais forte de nos relacionarmos. 

A sua saída de Portugal coincidiu com uma crise económica, multiplicação de meios, o boom das redes sociais, a redução do domínio do papel. Foram quatro anos em que muita coisa mudou. Como é que isso se reflectiu no discurso publicitário?
Há uma crise da profissão e uma crise do mundo, da forma de viver dita “ocidental”, capitalista, uma mudança de paradigma de que tanto se fala. Em Portugal e em Espanha, em particular, a crise no sector não pode ser desligada da fragmentação dos meios. Durante os tempos da publicidade tradicional — com a televisão, a rádio, a imprensa —, investíamos muito dinheiro para fazer campanhas e nunca sabíamos muito bem o que funcionava, mas continuávamos a pôr ali dinheiro e logo se via, desde que no fim aquilo funcionasse. Era outro mundo, visto como muito glamoroso. Por um lado, pela proximidade às áreas artísticas, o que traz sempre alguma aura, e depois a quantidade de dinheiro que movia que também traz muita aura. Há um estilo de vida. Veja-se o Mad Men. Em Portugal, quando comecei a trabalhar, havia pessoas que enriqueciam a trabalhar em publicidade, coisa que hoje é impensável. Passou-se do oito para o oitenta. Era televisão, rádio, papel. Com a fragmentação, a crise, questiona-se mais o que funciona e o que não funciona, porque se consegue medir. E começou a haver essa obsessão: tem de funcionar. Quantos pageviews houve? Quantos likes? A obsessão do resultado imediato, porque finalmente mede-se cada esforço. Esse é um aspecto, mas o mais interessante é a publicidade a lutar por ter um papel activo na outra crise, a da mudança de paradigma. Está a ser um momento muito interessante de se viver e de se participar. Outra coisa: o momento em que saí [de Portugal] coincidiu com um deslumbramento com os meios digitais. De repente, parece que se tinha inventado a roda e tudo o que fazíamos antes estava errado. Questionou-se tudo, éramos uns antigos, uns quadrados, e, se não fosse digital, online, interactivo não era bom. Era no digital que estava o admirável mundo novo. Já percebemos que isso não é verdade; cada vez mais já não se fala de agências digitais, trabalho digital, ideias digitais; fala-se de trabalho e ideias conscientes do mundo em que vivemos agora, que também é digital. O que continua a valer e o que vai continuar sempre a ter mais valor é a capacidade de prender e tocar alguém. 

E como se chega aí?
Vamos sempre dar aos valores mais essenciais. Não há um algoritmo para controlar as emoções primárias humanas. Se calhar vai haver uma coisa que ainda não sabemos nomear e tem que ver com isto de estarmos sempre a olhar para um ecrã. Talvez isso nos mude como seres humanos, mas continuamos a procurar exactamente as mesmas coisas que procurávamos antes de existirem meios digitais. Queremos surpreender-nos, aprender alguma coisa nova, queremos rir, queremos chorar, queremos sentir-nos valorizados. E sentimos medo, sentimos inveja, sentimos solidariedade. Continuamos todos a trabalhar sobre a mesma base. O que mudou foi a capacidade de medir o que fazemos e uma capacidade de interagir. 

É bom saber os números na hora?
É bom, se forem bem lidos. Esta obsessão pelo resultado imediato e rápido... Podemos decidir ser contabilistas, e já vivemos anos em Portugal onde interessava sobretudo a pequena contabilidade. Este mundo dos pageviews é um bocado o mundo da pequena contabilidade.

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Isso reflecte-se em quê? 
É a grande pergunta. Claro que as variáveis vão sendo substituídas e mede-se o nível de envolvimento, mede-se a afinidade das pessoas a quem chegamos com o que temos para vender. São variáveis que permitem que o nosso trabalho seja um bocadinho menos “achómetro”. Há uma grande revolução de meios e de ferramentas. Em tudo na vida estamos a aprender o que fazer com tanta informação a ser gerada a toda a hora. De certeza que muitas coisas virão daqui, no sentido de facilitar a vida das pessoas; muitas coisas más também virão daqui, uma intrusão e uma vigilância constantes.

Todos somos consumidores e todos desconfiamos mais ou menos da publicidade. Como é que um publicitário lida com essa ambiguidade?
Vivemos os tempos dourados em que era muito glamoroso trabalhar em publicidade e agora vivemos os tempos opostos em que quase temos vergonha outra vez. O Jacques Séguéla [publicitário francês, fundador da RSCG] tinha aquela frase: “Não digam à minha mãe que trabalho em publicidade porque ela pensa que sou pianista num bordel.” Voltámos a isso, o publicitário é mal visto. Acho que haverá sempre esta carga negativa à volta da má publicidade. Ninguém quer que venha uma voz de fora tratar-nos como atrasados mentais e dizer “comprem isto” e repetir até à exaustão clichés conservadores, machistas, etc.

A publicidade não vive de clichés?
A publicidade sempre viveu de clichés e provavelmente irá continuar a viver de ideias feitas. Temos de conseguir ressonância com o que as pessoas pensam e por isso vamos sempre procurar o que chamamos na nossa profissão “os insights”, tentar criar empatia através de alguma coisa que já está na cabeça das pessoas. Mas é aí também que tudo começa e acaba. Também há a velha boa publicidade.

Pode-se aplicar a ideia de publicidade sustentável ao momento actual?
A publicidade também tem tentado reinventar-se por aí. Cada vez menos se fala de publicidade como o filme de 30 segundos que nos impingem na televisão, três vezes num bloco de telenovela. A publicidade é cada vez mais outras coisas.

O que é?
Qualquer agência gosta de se definir assim: trazemos soluções criativas para problemas que as marcas, os clientes e os negócios têm. E estas soluções podem estar no início do desenvolvimento de um produto que esteja próximo das necessidades das pessoas e depois conseguir comunicá-lo de forma que as pessoas entendam. Nós temos o poder chegar às pessoas de uma forma que também é positiva. Temos ferramentas. Há três coisas fundamentais na nossa profissão: a capacidade de conceptualizar, de contar uma história e de criar um universo gráfico para a contar. E há um outro aspecto que se tornou transversal à publicidade: as marcas querem ter relevância cultural e social. As marcas já não querem só vender produto, querem vender um propósito. Temos casos históricos. A Nike quase inventou a automotivação através do desporto. Se calhar isso já estava na cabeça de toda a gente, mas criaram uma linha que se chama Just do it e a partir daqui podem vender o que quiserem. Isto é quase fazer cultura.  

Pode-se mudar costumes?
Através de uma quase cristalização em palavras e em imagem. Propaganda (risos).

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Qual é a fronteira entre uma coisa e outra? Uma boa campanha resiste a um mau produto?
Há casos de belíssimas campanhas para maus produtos. A campanha é só o princípio de um processo. Não vale a pena fazer uma boa campanha para um mau produto. Vale a pena ajudar cada vez mais a pensar bons produtos. 

O que é um mau produto?
É uma coisa que não serve a ninguém. Pode-se ter um bom produto que serve a pouca gente. Um mau produto é uma coisa que não tem qualquer relevância na vida das pessoas, ou que não faz aquilo que diz que faz. Criamos ficções, mas temos de estar alavancados numa verdade. Uma marca ou produto tem de ter uma essência, tem de haver alguma razão pela qual existe.

E as fronteiras entre publicidade e arte, publicidade e entretenimento?
Este ano houve uma categoria nova em Cannes [festival de publicidade], que era precisamente Entertainment e que me deixou confusa. Acho que ao próprio júri. É bom quando aparecem coisas novas que nos obrigam a questionar o que é propaganda, publicidade, entretenimento e publicidade, bem como o que é entretenimento dentro da publicidade. O caso mais badalado em publicidade este ano foi a campanha da McCann de Nova Iorque em Wall Street [Fearless Girl]. É uma ideia de uma financeira para vender um fundo a empresas com liderança feminina e tem uma base factual. Chegaram à conclusão que as empresas com mulheres nos lugares de gestão têm melhor performance financeira. Aquilo é publicidade, mas é uma escultura. Uma escultura de guerrilha paga posta ao lado de outra escultura [o touro de Wall Street] que desafia um poder instituído. É uma ideia com uma agenda publicitária por detrás, nada está escondido, mas o anunciante quis dizer mais alguma coisa. Foi lançada no dia da mulher e cruza muita coisa.

É arte?
É arte, mas também não é. Tem uma execução artística, mas a arte não deve cumprir uma agenda. 

E a publicidade o que é?
É uma técnica comercial. As fronteiras hoje em dia diluem-se muito e cada vez mais a publicidade alimenta-se da arte como forma de chegar às pessoas com relevância cultural e impacto. Desde sempre houve artistas a trabalhar em publicidade. Na ilustração, desde o Henri de Toulouse-Lautrec, ou na escrita. Mas o Fernando Pessoa que escreveu O Livro do Desassossego não é o Fernando Pessoa que escreveu para a Coca-Cola. Qual é a grande diferença? É a mesma caneta e a mesma mão, mas há uma não-agenda e uma liberdade de expressão que na publicidade não existe. Passamos a vida a usar talentos artísticos para chegar mais eficazmente a quem queremos chegar. A campanha da H&M no ano passado foi rodada pelo Wes Anderson. É um artista? Sim. Aquele filme é arte? Não, é um anúncio, mas é um filme. É uma forma de publicidade que utiliza uma expressão artística para passar a mensagem.

O que é uma boa campanha?
É uma boa execução de um conceito. Um conceito é um bom pensamento a partir de um propósito de marca. Just do it é óptimo. 

Para chegar a esses conceitos, um criativo tem de estar atento ao que o rodeia.
Completamente. 

É uma observadora compulsiva?
Sim, das pessoas. E do que move as pessoas e de como pensam e de como falam.

Tomas notas?
Sou uma tomadora de notas compulsiva. 

De quê?
De tudo. Na publicidade chegamos aqui e temos de ter uma ideia. Claro que não ficamos à espera que a ideia apareça. Há métodos (e truques). A discussão é fundamental. Por isso é que trabalhamos em duplas. Através da verbalização as coisas vão ganhando forma. Mas há um monte de ideias que surgem nos momentos mais normais da vida. Quando se está a correr, a tomar banho, antes de dormir e vêm à cabeça coisas que podem não servir para nada, mas podem ser um princípio. Comecei a criar o hábito de ir apontando. Adoro listas, aponto sonhos quando acordo de manhã.

E consulta as listas?
Raramente. Mas sei que se não tomar nota elas deixam de existir, e só pelo facto de eu ter tomado nota ela passou a ter uma forma, até na minha memória. Se calhar é mais importante o espaço que ela passou a ocupar na minha memória do que no bloco. Quando as escrevo, as coisas ganham uma realidade que não existe se não as escrever. Mas o nosso trabalho depois é outro, e é raro a ideia espontânea vir ter conosco e coincidir com uma necessidade real. É a grande diferença em relação à arte. Um artista pode olhar para o mundo e pensar nos limites entre a verdade e a mentira e criar uma ficção sobre isso. Não vou fazer isso para um iogurte, mas se calhar até posso, se for para um jornal. Se me perguntasse qual a publicidade que mais gostaria de estar a fazer, seria publicidade em que acabo por passar a forma como vejo mundo.

Isso é muito autoral.
Sim, mas não livre. Há uma sobreposição de agendas. Posso é perguntar-me o que quero fazer com a minha profissão, perpetuar o cliché da mulher dona de casa nas histórias que conto ou tentar, naquilo que tenho para contar, passar a minha forma de ler o mundo.

O que a fez querer ser publicitária?
Ha tantas respostas para essa pergunta. Coincidi com o primeiro ano da prova geral de acesso à universidade e tive zero na composição. Disseram que fugi ao tema e riscaram. Isso frustrou a minha vontade de entrar num curso de Direito ou de Comunicação Social. Mas se tivesse feito uma escolha completamente livre, teria ido para uma área artística, mas sempre achei impossível ser-se artista, se não se for rico. Caso contrário, morre-se de fome. Depois de tudo isto, pensei que se fosse publicitária não seria artista, mas, em contrapartida, conseguiria estar próxima das coisas de que realmente gosto na vida e no mundo que são as artes. Vim para a publicidade para estar próxima de quem cria.

Tem estado ligada ao Clube dos Criativos, foi presidente antes de ir para Espanha. Qual é a motivação aí?
A mesma. Conseguir criar um espaço fora das necessidades do dia-a-dia, em que as pessoas tenham liberdade de fazer, de expor, de falar, de questionar, consumir coisas que têm que ver com arte e com publicidade, com o cruzamento.

Trabalhar em Espanha mudou o quê?
Como pessoa estou muito mais flexível, ligeira de carga, preciso de muito menos coisas do que achava que precisava. Habituei-me a viver numa casa com metade do tamanho, a falar numa língua que não é a minha, a comer comida que não comia, a estar num sítio onde não tinha amigos e percebi que se vive bem assim. Aprendi a passar muito mais tempo comigo. Como profissional venho muito mais completa. Faço aqui um paralelismo. A minha paixão pelas artes plásticas começou pelo surrealismo e pelo dadaísmo, sobretudo pelo Marcel Duchamp, ou seja, entro nas artes plásticas por uma pessoa que as questiona e só depois veio para o resto. Em Portugal, o meu percurso fez-se através de publicidade que desconstruía a publicidade. Sempre gostei de experimentar com meios, com formatos, com guerrilha, e durante muito tempo tornei-me um pouco o símbolo desse tipo de publicidade. Quando fui para Espanha, fui ao resto, trabalhar em duas agências superconservadoras, históricas, da publicidade mais dura, mais convencional. O filme, o filme, o filme. E é um bocadinho como nas artes — se calhar deu-me um alicerce mais convencional. Eu andava à procura de como fazer diferente e agora ganhei experiência de como fazer da forma que nunca vai passar de moda, fazer o clássico.

O filme é o clássico?
O filme nunca vai morrer.

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Não foi apenas a forma de comunicar, foi também o sonho que mudou.
O sonho é o que na profissão chamamos ser “aspiracional”. Durante muito tempo foi confundido com ter casa e carro, a mulher impecável, o homem de fato. Hoje, ser “aspiracional” é mais o que se consegue fazer do que o que se tem. A publicidade trabalha com essas motivações das pessoas. Cada um tem as suas, estão estudadas e não variam muito. Precisamos de comer, de nos sentirmos seguros, e vamos criando outras, queremos amor, reconhecimento, amigos.

Qual é a campanha de que mais se orgulha?
Em Portugal, uma campanha que fizemos para a cerveja Tagus, com o Carlos Afonso. Chamava-se Na Casa deste Senhor, era um falso documentário para uma geração jovem à procura de autenticidade. Foi a primeira série para o YouTube produzida por uma marca em Portugal. Também gostei muito de fazer o Felicidário para a Associação Encontrar-se, pelo envelhecimento activo. Em Espanha, desenhámos e produzimos um casaco para sem-abrigo que se transformava num saco-cama. E também gostei de trabalhar no reposicionamento de um dos maiores bancos de Espanha, de o aproximar das pessoas.

O que é que recusaria publicitar?
Não gostaria nada de publicitar cigarros.