Marca: ativo das empresas ou ativo dos consumidores?
Numa primeira resposta não temos grandes dúvidas que, tendencialmente, todos os leitores dirão que as marcas são, antes de mais, importantes ativos para as empresas. E estamos de acordo que as marcas são, atualmente, extremamente relevantes para as empresas.
Estas, confrontadas com a crescente penetração das marcas próprias, vêem-se obrigadas a lutar pela obtenção de espaço nas prateleiras, combinando novas formas para alcançar os consumidores saturados de publicidade e encontrando na criação e gestão da marca a sua melhor defesa. Na realidade, e ao nível da empresa a marca tem o potencial de gerar cash flows marginais que decorrem da capacidade da marca atrair e/ou recuperar consumidores, do estabelecimento da lealdade à marca, da alavancagem comercial ao nível da distribuição e da maior facilidade de adotar estratégias de extensão de marca. A marca representa, assim, uma fonte de crescimento e de desenvolvimento para as empresas, permitindo-lhes quer uma expansão ao nível do produto (extensão de marca) quer uma expansão ao nível dos serviços e dos mercados (novos países). Neste sentido, não temos qualquer dúvida em assumir que as marcas são um ativo extremamente valioso para qualquer organização.
Mas temos que realçar a importância das marcas também para os consumidores. Até porque é esta mesma importância que permite às empresas ter na marca uma das suas principais fontes de diferenciação. Quando um consumidor compra o produto, a sua escolha é influenciada não só pelo produto, mas, o que é mais importante, pela identidade do produto, ou seja, a marca. Para o consumidor a marca é e será sempre uma referência. A marca reduz a opacidade da oferta e suprime a incerteza. A marca sintetiza diferentes fontes de valor do produto: o valor de utilização, o valor de prazer e o valor de reflexo do próprio comprador.
Se um consumidor utiliza a marca no seu processo de compra é porque a marca representa uma determinada utilidade. Utilidade esta assente em determinadas funções que as marcas assumem aos olhos dos consumidores: funções de garantia, de identificação, de personalização, funções lúdicas e de diferenciação. A marca ajuda a identificar e a diferenciar a oferta. Porque na realidade, e para o consumidor, a marca, e especialmente o nome da marca, não se limita apenas à identidade de um produto ou de um conjunto de produtos, ela é portadora de valores e crenças que diminuem o risco da tomada de decisão.
A marca permite, assim, a simplificação do processo de decisão de compra. Com efeito, ao nível do consumidor a marca ajuda a interpretar, processar e armazenar uma enorme quantidade de informação sobre os produtos e sobre a marca. Assim, o consumidor não se vê obrigado a percorrer todas as etapas do processo de decisão, nomeadamente a procura de informação e a avaliação de alternativas, o que se traduz numa maior satisfação com o processo de decisão.
Neste sentido, e numa perspetiva económica, as marcas permitem aos consumidores a diminuição dos custos de procura.
Há inclusivamente alguns autores que definem a relação entre o consumidor e a marca como uma espécie de “pacto”: os consumidores oferecem a sua confiança e lealdade assumindo que a marca vai ter um certo comportamento e que lhes vai fornecer alguma utilidade, através da performance do produto e de toda a estratégia de marketing adotada.
A marca é, neste sentido, uma promessa de um benefício valorizado pelo consumidor. E desenganem-se os consumidores que se assumem como indiferentes às marcas… Porque preferir uma marca, não é o que o consumidor quer, mas aquilo que o consumidor sente… sem querer!
