O Facebook está a experimentar um novo formato para acrescentar ao repertório de modelos de publicidade que põe à disposição das marcas. A rede social começou a testar anúncios em vídeo que são introduzidos no espaço em que a atenção dos utilizadores mais se foca: o feed de notícias, onde aparecem também as publicações dos amigos, bem como das pessoas e páginas seguidas.

Os vídeos, que são exibidos tanto em computadores como em tablets e smartphones, começam a ser reproduzidos automaticamente, assim que o utilizador passe por eles ao descer pela lista de conteúdos. Porém, o som só é activado se o utilizador clicar no vídeo. Caso não clique e continue a descer pela lista, a reprodução pára. No final destes anúncios, podem surgir mais sugestões de vídeos do mesmo anunciante.

Este sistema de reprodução automática já tinha sido posto a funcionar para vídeos não-publicitários e, de acordo com a empresa, com bons resultados. “Desde Setembro, temos testado uma nova forma de tornar os vídeos mais atraentes no Facebook e, como resultado, vimos as visualizações, ‘gostos’, partilhas e comentários aumentarem mais de 10%. Estamos a começar a testar um formato de vídeo semelhante para anunciantes”, lê-se num comunicado publicado nesta terça-feira. A primeira experiência do novo formato está a ser feita com anúncios ao filme de ficção científica Divergent, que estão a ser mostrados a um número “limitado” de utilizadores. O jornal Wall Street Journal tinha já antecipado a novidade.

Nos telemóveis e tablets, os vídeos serão pré-carregados quando os aparelhos tiverem acesso a uma ligação fixa de Internet, para evitar que sejam consumidos dados dos planos de Internet móvel, que tipicamente impõem limitações ao volume de tráfego. A rentabilização dos utilizadores deste tipo de aparelhos chegou em tempos a ser descrita pela própria empresa como um problema e foi um factor a afectar a procura de acções quando esta entrou em bolsa, em Maio do ano passado. No entanto, desde então, o Facebook melhorou significativamente o desempenho nestas plataformas. Em Outubro, na última apresentação trimestral de resultados, comunicou que cerca de 49% das receitas já são obtidas em dispositivos móveis. O valor era de 41% no trimestre anterior e de apenas 14% no mesmo trimestre de 2012.

Contactada pelo PÚBLICO, a empresa não quis divulgar pormenores sobre o novo formato. Na informação publicada online, classificou-o como “premium” e explicou que não é adequado para todos os vídeos publicitários. Garantiu ainda que avisará os utilizadores “quando e se” novos anúncios de reprodução automática forem exibidos. No passado, o Facebook foi criticado pelos utilizadores por formatos publicitários considerados demasiado intrusivos. Num dos casos, em que as compras online em sites parceiros eram automaticamente publicadas no feed, a empresa fez marcha-atrás e acabou com o formato. A rede social também enfrentou críticas com parte das mudanças que, ao longo dos anos, foi fazendo à plataforma, algumas das quais relacionadas com preocupações de privacidade.

A publicidade representa a maioria das receitas do Facebook e foi responsável por uma facturação de 1800 milhões de dólares (1300 milhões de euros) no trimestre passado, um crescimento de 66% face ao trimestre homólogo. As restantes fontes de receitas, que incluem um sistema de pagamentos electrónico e comissões em itens comprados em jogos online, foram de 218 milhões de dólares (158 milhões de euros).

O Facebook já tem, desde 2011, outros tipos de anúncios que surgem directamente no feed dos utilizadores. Por exemplo, é possível a uma marca pagar para promover uma publicação feita na respectiva página e fazer assim com que o conteúdo surja misturado com os conteúdos da rede de amigos do utilizador. O anunciante pode definir o orçamento que quer gastar e o tipo de audiência a que pretende chegar (em variáveis que vão desde o sexo e a idade aos interesses das pessoas) e a plataforma dá-lhe imediatamente uma estimativa do alcance que a publicação promovida poderá ter.