Que a Coca-Cola contém açúcar, não é novidade para ninguém, apesar de a marca ter passado a maioria do mais de cem anos de existência a negar os efeitos prejudiciais do seu consumo para a saúde. Agora, porém, quando há debates nos Estados Unido e no Reino Unido sobre a relação directa entre o consumo de refrigerantes e a obesidade, e em França se criam medidas de controlo e prevenção, a gigante americana apostou em novos anúncios em que admite poder ter um pequeno problema com o açúcar, mas mostra querer ser parte da solução.

Os anúncios da Coca-Cola são um marco na história da publicidade, desde a representação do Pai Natal nos anos 1930 aos mais recentes ursos-polares que brindam com uma garrafa bem gelada. O novo anúncio pode também vir a fazer parte da história, por ser o primeiro, em 126 anos, em que a marca refere a palavra “obesidade”.

Chama-se Coming Together e, em dois minutos, a marca mostra que pode ser parte da solução para o problema que está a preocupar os norte-americanos, em que dois terços da população sofrem de obesidade e em que as bebidas açucaradas são a maior fonte de calorias. “Entre mais de 180 bebidas, nós agora oferecemos 180 opções… com baixas ou nenhumas calorias”, ouve-se no anúncio, transmitido desde a semana passada nos Estados Unidos.

Já em 1961 a marca se autoproclamava como uma bebida diet: “Não há preocupações de linha com Cola, já sabe”, dizia num anúncio. Muitos especialistas discordavam com a publicidade e lembravam que para o sabor da bebida que “primeiro se estranha e depois se entranha” contribuem alguns ingredientes menos positivos: além de açúcar, aditivos, cafeína, ácidos que provocam o apodrecimento dos dentes e cocaína. Em 1903, depois da denúncia de um jornal da Geórgia, a marca teve mesmo de admitir que a bebida continha grandes quantidades de cocaína - cerca de nove miligramas de cocaína por 20 centilitros – e foi obrigada a alterar a sua fórmula.

Em comunicado, a empresa disse que o objectivo do novo anúncio era “evidenciar algumas das especificações do compromisso da empresa em distribuir mais opções de bebidas, incluindo com baixas ou nenhumas calorias”, cita o britânico The Guardian.

O consumo de bebidas açucaradas tem sido objecto de reflexão em vários países, preocupados com a obesidade. Em Nova Iorque, nos Estados Unidos, deverá entrar em vigor em Março uma medida – que o prefeito da cidade, Michael Bloomberg, considerou “o maior passo para diminuir a obesidade” – que proíbe a venda de refrigerantes com mais de 47 centilitros em cinemas, cafés e restaurantes. De fora desta proibição ficam os sumos de fruta, as bebidas diet e alcoólicas. O primeiro-ministro britânico, David Cameron, considera igualmente “um grande desafio” conseguir fazer com que as crianças parem de beber tanta Coca-Cola. Na Dinamarca foi aplicado um imposto sobre produtos com gordura saturada e em França é proibida a venda de produtos com alto teor de gordura, açúcar e sal que não sejam taxados e identificados como prejudiciais para a saúde, havendo igualmente medidas de controlo nas escolas.

Por estes motivos, o novo anúncio da Coca-Cola pode surgir como uma jogada à defesa da marca que inventou a fórmula mágica que tornou milhares de pessoas viciadas e adopta, agora, uma postura mais educativa, alertando o consumidor que “quando come ou bebe mais calorias do que o seu corpo consegue queimar, ganha peso”.

“Há um importante debate sobre a obesidade. Queremos fazer parte dele”, disse Stuart Kronauge, da Coca-Cola nos Estados Unidos, ao Guardian.

Sguindo esta lógica, além deste anúncio, a Coca-Cola lançou outra campanha publicitária – Be OK – em que “deixa perfeitamente claro que uma lata de Coca-Cola tem 140 calorias. Esta publicidade também encoraja as pessoas a divertirem-se enquanto queimam essas calorias”, escreveu a empresa em comunicado, citado pelo Yahoo News.

De uma forma positiva, a marca olha para essas 140 calorias, como "140 calorias felizes para gastar em actividades extrafelizes", como a dança de vitória no final de um jogo de bowling ou 25 minutos de corrida com o cão, e tenta uma aproximação no combate à obesidade.