Um em cada dois consumidores diz que raramente muda de loja, mas na hora de encher o cesto das compras no super ou no hipermercado procura as promoções. Dois em cada cinco vão à procura dos descontos e só depois decidem as marcas que compram. As conclusões são da empresa de estudos de mercado Nielsen e mostram que os portugueses são “obcecados” por descontos. As cadeias de distribuição têm vindo a apostar em reduções cada vez maiores, mas o efeito multiplicador que geram nas vendas está a diminuir.

Duas em cada cinco promoções já não garantem “eficiência” (aumento das vendas) nesse produto, e apenas uma em cada quatro “geram incremento na categoria a que pertencem”, de acordo com dados apresentados nesta terça-feira pelo director do serviço de clientes da Nielsen, Vítor Amaral.

Há três-quatro anos, adiantou o responsável, um desconto de 50% fazia multiplicar por dez, em termos médios, as vendas na referência alvo do desconto. Mas à medida que se intensificaram as promoções e aumentaram os valores dos descontos, “houve uma redução dessa eficiência”. O efeito multiplicador desceu  de 10,5 para 7,6. “E isto poderá ser o início de uma mudança de paradigma para algumas categorias [de produtos], onde a actividade promocional já não está a trazer valor e crescimento”, antecipou o responsável.

Para 2016, ano que a Nielsen diz começar com boas perspectivas para os consumidores, as promoções deverão continuar a ser determinantes. Mas “podemos estar a iniciar um processo de transformação, porque o retorno desta actividade vai baixando em termos de eficiência”, sublinha Vítor Amaral. Certo é que, em poucos anos, a “intensidade” das promoções quase duplicou. Se em 2011 representavam 22% das vendas nos supers e hipermercados, em 2015 este valor já estava nos 41%.

Mais consumo

Ao mesmo tempo aumentou a frequência com que as lojas fazem promoções mais altas. Os descontos inferiores a 25% perderam peso para os mais elevados, entre os 25% e os 40%, e também para as promoções acima de 50%. E uma das tendências foi o aumento das reduções imediatas nos preços dos produtos, que já representam dois terços das promoções.

Quando os consumidores são questionados sobre como é que as promoções afectam as suas compras, Portugal aparece no ranking dos países “onde os consumidores são mais obcecados com promoções”, sublinhou Vítor Amaral, referindo-se às conclusões do estudo Shopper Trends 2015. Todas estas tendências têm-se reflectido também na combinação entre as marcas de fabricante e as marcas próprias das grandes cadeias de distribuição.

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As promoções acontecem mais nas primeiras. E se as marcas de distribuição vinham a crescer de forma sistemática há vários anos – atingindo o seu pico máximo em 2012, o ano em que a economia em recessão encolheu 4% – a tendência dos três anos seguinte foi de contracção.

Uma das razões está directamente relacionada com os descontos. “Com a dinâmica da actividade proporcional, o peso das marcas próprias tem vindo a reduzir-se gradualmente”, enquadra o director de serviço de clientes da Nielsen.

As marcas próprias chegaram a ter uma quota de mercado de 37%. Agora, está nos 33,9%, já abaixo do valor registado em 2011.

Com a dinamização do consumo privado nos últimos dois anos, uma das tendências que se verifica é o aumento do consumo fora de casa, depois de um período em que os portugueses passaram a fazer mais refeições na sua habitação. É um regresso ao comportamento do passado? “Os indicadores apontam nesse sentido”, evidencia Vítor Amaral.

Aliás, os números da Nielsen sobre as categorias mais dinâmicas do canal horeca (hotéis, restaurantes e cafés) mostram que o maior aumento está a acontecer nas bebidas e nos aperitivos. Isto ao mesmo tempo em que cresceram todas as áreas do retalho alimentar, desde as bebidas com álcool (aumento de 4,8% em 2015 face a 2014), aos produtos de limpeza da casa (2,8%), passando pelos produtos de higiene pessoal (2%), pelas bebidas sem álcool (2,3%) e e alimentação (onde o crescimento foi menor, de 0,9%).