Ao longo da minha vida profissional tenho sido abordado por diversas vezes por gestores e empreendedores que, num determinado momento da vida do seu negócio, querem uma “ajuda profissional para mudar a sua Marca”, ou para fazer, “um rebranding”. O que é espantosamente comum, é que, frequentemente na sua cabeça, reside um objetivo que se resume a refrescar o seu logótipo – “dando-lhe um ar mais moderno” – e a “refrescar o website” (e, por vezes, o estacionário, a frota,…).

Depois de algumas perguntas breves, rapidamente se chega à conclusão que o problema principal está longe de ser um logótipo obsoleto, ou um website disfuncional. Frequentemente, o verdadeiro problema reside noutras questões como o distanciamento da realidade da empresa com o mercado, numa falta de uma visão e uma promessa claras para o futuro. Ou seja, o maior problema é não terem ideia do verdadeiro problema.

Apesar de ser relevante, não me focarei na referência à “ajuda profissional”, que é per si reveladora de uma cultura de desvalorização do papel da Marca para o sucesso dos negócios e das organizações, que teima em persistir.

Afinal, o que define uma Marca? Apesar de não se conseguir ver ou cheirar, é algo que se sente. É por isso, uma resposta emocional que é dada à forma como a organização, produto ou serviço se apresentam ao mercado. Não existe uma receita para construir uma Marca de sucesso, mas é legítimo dizer que existem pelo menos três ingredientes cruciais: 1) a capacidade de fazer uma promessa relevante; 2) a capacidade de entregar essa promessa consistentemente através dos seus inúmeros pontos de contacto; e 3) de o fazer coerentemente ao longo do tempo.

Todas as Marcas de sucesso se erguem sobre uma ideia sólida e relevante para o “mercado” (ou seja, para o seu público). A sua proposta de valor é pertinente e – porque há uma boa ideia fundadora – é por isso, muito mais coerente, pois a ideia central fala normalmente a mesma linguagem das pessoas a quem se destina. E, porque a ideia é genuína e deriva do valor que acrescentam ao mercado, são naturalmente consistentes na forma de comunicar essa ideia, independentemente do ponto de contacto. Quando sucedem nestes fatores críticos, naturalmente são diferentes das restantes. Podem ambicionar a ser reconhecidas como Superbrands. Alcançar o estatuto de Superbrand é o reconhecimento a esta capacidade da Marca ser excecional, oferecendo significativas vantagens face às concorrentes. Superbrands são Marcas que – de uma forma consciente ou não – as pessoas desejam, reconhecem e repetidamente procuram.  “Apenas” porque são únicas.