Há cerca de 15 ou 16 anos, tive uma aluna que tinha um blogue sobre moda e que começou a receber pedidos para falar sobre determinados produtos nos textos que escrevia, quando começou a ter um público regular e assíduo. Quanto mais se especializava em outfits e modelos que preconizavam o seu estilo sofisticado, mais pedidos recebia, e que muitas vezes combinavam menções à marca, com fotos dos produtos.

A certa altura, contactou-me, satisfeita com o alcance dos seus textos, mas incapaz de os transformar em “ganha-pão”. Queixava-se que tinha a despensa atulhada de papel higiénico e de pacotes de massa, assim como uns quantos boiões de creme para o rosto, mas o que ela queria mesmo era que as marcas percebessem que a informação que passava ao seu grupo de seguidores os influenciava a comprar e que isso tinha um preço. Eram os primeiros passos do marketing de influência em Portugal, atividade de que se começaria a ouvir falar com mais frequência, e de forma já totalmente monetizada, pouco tempo depois.

O fenómeno tem menos de 20 anos e surgiu nos EUA pelas mãos de alguns publicitários que se foram apercebendo que alguns criadores de conteúdo, tendo a Internet por catalisador, conseguiam criar uma forte e até inesperada influência sobre as suas comunidades de referência. Estes criadores de conteúdos, muitas vezes líderes de opinião, reconhecidos experts numa determinada área, ou até figuras públicas, captavam e engajavam audiências, por quem disseminavam ideias e opiniões, levando-as não apenas ao conhecimento, como a uma mudança de atitude, e – desejavelmente – de comportamento.

Este fenómeno tem desde então sido responsável por aumentos significativos no tráfego em websites, criação de buzz, e compras — seja no canal online, seja no offline. E neste seguimento, o problema da monetização que acima se falava, deixou de fazer sentido. E, por isso, hoje em dia já ninguém se choca quando um influencer, endorser ou simplesmente persuasiva figura reconhecida numa determinada área, coloca um preço sobre a disseminação das suas opiniões junto da sua comunidade de seguidores.

Então, o que há de novo neste fenómeno? O facto de se estar a complexificar e dos influenciadores estarem a chegar de áreas de onde menos se esperaria… Alguns dos quais até, anonimamente, intermediados por outros, dando origem assim a uma constelação de influenciadores capazes de gerar valor para todos os envolvidos.

Há um ano, uma pesquisa conduzida por investigadores da Universidade Católica no Mónaco permitiu concluir que alguns destes influenciadores são, ao abrigo do anonimato, e muitas vezes, por intermédio de outros, influenciadores altamente relevantes no setor da moda de luxo, nomeadamente em boutiques de produtos de luxo em segunda-mão. O que o nosso concluiu foi que, muitas vezes por motivações pessoais, (ou quem sabe fiscais!) alguns serviços de alguns profissionais, são satisfeitos contra pagamentos em produtos de luxo, nomeadamente carteiras de luxo (de que a Hérmes é a favorita!), que são depois, após uma utilização, ou sem nenhuma, transacionados nas boutiques de segunda-mão. O processo é recorrente e passa, não apenas pelas carteiras, mas por outros adereços de moda, desde o calçado a luvas, cintos e até vestidos.

Acontece normalmente em lojas físicas, localizadas em ruas menos expostas e, por hábito, sem adornos que sinalizem a quem não sabe, que ali se encontra uma destas boutiques. Ao abrigo de uma localização mais encoberta, os produtos de luxo são transacionados, com uma história por detrás: foram escolha de um profissional (cuja verdadeira entidade, obviamente, nunca é revelada!), conhecido pelo seu bom gosto, requinte e capacidade de sedução.

Com o “selo” de peça requintada e de atração, associado ao luxo que a própria marca já representa, estas peças tornam-se objeto de elevada procura por parte de clientes que buscam, também eles/as aceder à capacidade de atração e sedução que estas peças representam, sobretudo depois de terem sido objeto de primeira escolha por quem representa, em pessoa, a capacidade de sedução. Ou seja, o poder do influenciador aparece aqui com um nível acrescido: não só o gosto apurado do primeiro utilizador (mas não comprador) é influência para quem se segue na cadeia, como a história do objeto e a descrição do requinte do primeiro consumidor, funciona como chancela referida pelo elo seguinte neste ecossistema de endorsers.

Assim, já longe dos pagamentos em espécie de há 15 anos, o negócio dos influenciadores é agora muito mais complexo e sofisticado, gerando valor em várias camadas de agentes. Depreende-se então que, longe dos presságios pessimistas de quem lhe ditou o fim, a atividade dos influencers está ainda longe de se esgotar. Pelo contrário, está a densificar-se ao ponto de atrair cada vez mais membros para esta teia de relacionamentos, informação e dinheiro.