JAK: Desafiar as leis do mercado

Fazer ténis em Portugal não foi uma ideia óbvia. Mas José Maria e Isabel aceitaram o desafio de fazer um produto de qualidade e desafiar as leis do retalho que há muito não eram postas em causa. Aos poucos, a JAK conquista também o mundo.

A história da JAK é a segunda de sete histórias que contamos no projecto Construir o Presente. Uma série documental, patrocinada pela Google, que retrata histórias reais de empresas portuguesas que estão a construir o presente com os olhos postos no futuro, através da utilização das ferramentas digitais Google. Acompanhe esta série em vídeo, artigo e podcast.


Sem saldos, sem intermediários, sem tendências - qualidade intemporal. É este o mote que lança a JAK, uma marca portuguesa de ténis criada em 2014 por José Maria Reffóios e Isabel Henriques da Silva. Inspirados pela slow fashion, uma tendência recente que advoga por peças que durem mais tempo e, assim, combater o desperdício, José Maria admite que criar uma marca de ténis portuguesa não foi, logo desde início, uma “escolha óbvia”. Muito menos para ele. Com um passado ligado à gestão e às tecnologias de informação, José Maria resolveu aceitar o desafio de Isabel e juntar-se na ambição de encontrar um novo espaço no mercado. Para Isabel, licenciada em design gráfico e com uma especialização em Design de Moda, o desafio inicial foi encontrar “o que é que nós gostávamos de usar, mas não encontrávamos no mercado, pelo menos com a qualidade que desejávamos.” “Começámos cedo a perceber que não havia grande oferta de ténis minimalistas, simples básicos, feitos em Portugal e com boa qualidade”, contextualiza José Maria.

A JAK aposta em ténis minimalistas e de qualidade intemporal.
Os modelos são unissexo e produzidos em Portugal. ,
O primeiro modelo da marca- o JAK Royal White - continua a ser o mais vendido.
A estratégia da JAK não passa pela criação de saldos nem colecções. Os modelos são básicos intemporais.
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Daí ao primeiro JAK foi um salto, com muitos protótipos pelo meio. Feitos numa fábrica em Santa Maria da Feira, com a qual ainda trabalham hoje em dia. Esta foi uma decisão nada difícil de tomar, principalmente quando um dos grandes valores da marca é a sua qualidade - que se reflecte na durabilidade. “Em Portugal somos muito bons a produzir sapatos, é uma indústria com uma história muito antiga e que se está cada vez mais a modernizar”, afirma Isabel. O primeiro modelo - o JAK Royal White que, mesmo com uns ajustes no design ao longo dos anos, continua a ser o mais vendido da marca - trouxe ao de cima um dos grandes segredos do negócio. “Eu vejo os ténis mais como um processo de engenharia, de conjugação de materiais, e a Isabel vê como um processo criativo”, conta o co-fundador da marca. Isabel revela que para um modelo novo o processo dura “mais ou menos um ano, com muitos protótipos, muitas amostras novas, até chegarmos a um produto que nos satisfaça”.

E a história não acabou aqui. Depois de superado o primeiro desafio - e desenvolver um produto de qualidade - a JAK seguiu para mudar as regras da indústria.

O desafio ao retalho tradicional

“O nosso modelo é diferente do tradicional em moda - nós não temos colecções, não fazemos saldos, os nossos modelos são básicos intemporais”, afirma José Maria. Na altura em que o casal decidiu criar a JAK, José recorda que “o DTC (direct-to-consumer) estava a ser muito falado” e esse acabou por ser o modelo de negócio escolhido para a marca. De forma resumida, DTC é a ligação directa da marca com os consumidores. Assim, a JAK, excluindo algumas parcerias pontuais, só vende em lojas próprias. E neste momento há três: a loja online, a loja na Rua de Santa Catarina no Porto e a loja no Chiado em Lisboa. Procurando desde o início um produto de qualidade a um preço justo, este era o modelo que mais o permitia - fazendo com que o cliente não tenha de pagar, também, os custos de intermediários.

Com este modelo, a JAK tem na sua loja online a melhor performance. A razão é simples. Como explica José Maria, “contrariamente ao retalho tradicional em que para crescer é preciso mais espaço, mais lojas, mais pessoas no balcão, no online, se dentro da empresa conseguirmos fazer todos os processos inerentes, é muito mais fácil escalar”. E foi exactamente isso que aconteceu com a JAK, com o crescimento da marca entre 2016 e 2019 a ser principalmente online - 80% do total de vendas era conseguido por este meio. E foi aí que começou, também, o sucesso internacional. “Logo desde o início, 30% das nossas vendas aconteciam para o Reino Unido e outros 30% para os Estados Unidos”, explica. Este foi um fenómeno que, segundo os dois fundadores, se deve principalmente à qualidade. “Somos 100% portugueses desde o início porque temos uma óptima qualidade na indústria do calçado em Portugal, mas hoje em dia também já é um statement, porque provámos que isso era verdade”, explica Isabel. Mas não só. Segundo a directora criativa, o sucesso internacional também se deve ao esforço da marca em actualizar-se constantemente, o que envolve “muita pesquisa, estarmos atentos a novos materiais, novas tecnologias, o que é que se usa e o que está a aparecer”.

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José Maria Reffóios e Isabel Henriques da Silva, fundadores da JAK.

A exportação era um objectivo desde início. José Maria diz isso mesmo, assumindo que “somos um país pequeno, mas o mercado hoje em dia é global”. Simultaneamente, confessa também que “o nível de afinidade que o público de outros países revelou com a nossa marca, apesar de termos este plano, acabou por ser uma surpresa”.

Mas como não basta ter um site com uma loja online para vender, José Maria defende que este sucesso é, ele também, fruto da democratização a que assistimos nas tecnologias digitais: “a facilidade de hoje em dia ter uma startup ou um pequeno negócio passa por aí, pelo acesso democratizado que conseguimos ter a ferramentas que há uns anos eram caras de implementar e caríssimas de manter”. Análise, estratégia e investimento: assim se explica o sucesso JAK.

Loja JAK no Chiado, Lisboa.
Loja JAK no Chiado, Lisboa.
Loja JAK, no Porto.
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Foco total no cliente

Para o êxito de qualquer empresa um dos factores mais importantes é conhecer os clientes. Se antes isso até podia ser feito cara a cara, de forma quase empírica, com a expansão às lojas digitais isso deixou de ser uma opção. E, para a JAK, foi aí que surgiu o Google Analytics, que a marca vê como os seus olhos para o mercado. “Desde a primeira versão do nosso site tínhamos o Analytics instalado e é, no fundo, aquilo que espelha realmente o que se vai passando no nosso negócio”, revela José Maria, que vai mais a detalhe: “sabemos quantas pessoas estão ou estiveram no site, a origem do tráfego que temos, sabemos quantas pessoas adicionam ao carrinho de compras”.

Este conhecimento é fulcral para perceber o que traz novos clientes e, desta forma, estabelecer uma estratégia de investimento. Nesse sentido, para os fundadores da marca, o Google Analytics e o Google Ads não podem ser separados. “O Google Ads ajudou-nos muitíssimo a melhorar a nossa taxa de conversão, mas só se melhora a taxa de conversão se percebermos o que os nossos clientes querem e isso vem reportado no Google Analytics”, explica José Maria.

E a importância do Google vai mais além para a JAK. Tal como as lojas próprias físicas dão credibilidade a uma marca que, antes, era quase exclusivamente online, também o Google faz o mesmo num mundo virtual. Tal como diz José Maria, “as reviews dos nossos clientes são todas agregadas pela Google e isso para nós funciona como uma validação, o nosso produto está numa montra em que as pessoas confiam”.

Investigar, experimentar e executar. A JAK é a prova de que desafiar um mercado é um risco que vale a pena.


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