About quem, mesmo? About you. You, you and you, tu, a Catarina, tu, o Manel, tu, o Zé Miguel. Mas que raio é isto ou, se preferirem, who the fuck is About You?, que as marcas em inglês têm outro estilo e classe, sobretudo no que toca à moda. Eis a grande pergunta que andou aí a percorrer as redes, que é como quem diz trending no Instagram, no último par de semanas — e perdoem-nos se já vamos tarde, que na comunicação há sempre aquela sensação de que tudo é para ontem, mas ultimamente tem sido tudo about me, que aparentemente é a grande tendência do momento.

Em suma, e para quem como eu não teve a oportunidade de acompanhar a campanha em tempo real e é sempre a última a receber as notícias, andou por aí um teaser, qual Who the Fuck is Henry, que queria chamar “à atenção para algo de espectacular e exclusivo que estava mesmo a chegar a Portugal”. Vários influencers partilharam nos seus feeds e stories esta questão, criando um grande hype à volta de um tema que ninguém sabia muito bem o que era. Pelo menos não os comuns seguidores, leia-se mortais, neste mundo cada vez mais polarizado entre os que definem as modas e os que as seguem. Contudo, tudo foi revelado na passada terça numa festa de arromba onde, entre amigos mais ou menos influenciadores, mais ou menos influenciados, foi revelada a chegada da About You a Portugal.

Mas afinal o que é a About You? Pára tudo e preparem os tambores. É uma plataforma alemã de moda que se propõe a rasgar o mercado com um conceito inovador: uma experiência personalizada, entregas e devoluções grátis e 100 dias para utilizar os produtos comprados. Mas, espera, será que isto é assim tão novo? Tão novo quanto usar quem tem uma legião de fãs para ampliar a comunicação.

Ora, onde é que eu já ouvimos isto… A hiper-personalização não é algo novo no que toca às marcas, sobretudo de moda. Voltemos uns anos atrás, em que as redes sociais ainda não eram o principal local da nossa vida social. Corria o ano de 2000 quando a Nike lançou o NikeiD, recentemente “rebrandizado” para Nike By You, sendo a primeira marca a entrar na era da personalização. Na altura, era apenas uma feature no site, onde podíamos criar um log-in e criar uns ténis ao nosso gosto, com as nossas cores e até feitio. Um sonho.

Hoje em dia a personalização já não é uma tendência, mas a norma. E a malta do marketing sabe que isso vende, e bem. Da mesma maneira que sempre se usaram influencers, embora lhes déssemos outros nomes: estrelas, VIPS, famosos, eu sei lá. O mundo sempre quis fazer os que via nos filmes, vestir o que vinha publicado nas revistas e comprar o que era anunciado na televisão.

Trabalho com marcas há mais de 14 anos, mas sempre que ouço falar destes insta-fenómenos fico com comichão atrás da orelha, qual burro. Mas dizem para não negarmos uma ciência que a partida desconhecemos, então fui tentar saber mais sobre o que é a About You, uma plataforma de moda online, que foi lançada em 2014 na Alemanha e tem vindo a crescer de uma forma brutal, tanto em oferta como em resultados de vendas.

“Ao longo dos últimos sete anos, a empresa expandiu para 24 mercados e conta com mais de mil funcionários de mais de 65 nacionalidades.”, pode ler-se no artigo do Observador dedicado ao tema. Mas, então, como se distingue a About You de uma Farfetch, uma Zalando ou mesmo uma Asos? Pois, não sei bem. Nem eu nem muitos dos seguidores que também ficaram naquela… Então e agora? Agora é comprar, meus amores.

Pois. Nascemos únicos, crescemos únicos, temos uma história única. Provavelmente nunca se deu tanto valor ao indivíduo na cultura popular, e as marcas sabem bem disso.

About You talvez não seja assim tanto sobre ti ou sobre mim, mas sobre todos nós. O que consumimos, como compramos, quem seguimos, por quem nos deixamos influenciar. Isso sim, apenas a nós nos diz respeito. O resto são purpurinas.