Como vai ser o Natal e antes disso a Black Friday? Marcas e consumidores com expectativas contrárias

Estudo sobre comércio online conclui que nunca tantas marcas decidiram não apostar no período que engloba Black Friday, Cyber Monday e Natal, mesmo que os consumidores queiram comprar mais este ano.

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Marcas estão a adiar decidir se vão aderir com campanhas especiais à fase de compras do final do ano Reuters/Sarah Silbiger

Se a pandemia levou cada vez mais consumidores a virarem-se para as compras online — e Portugal não foi excepção — nem por isso as marcas parecem muito dispostas a fazer grandes apostas no que toca à chamada peak season, que engloba a Black Friday, a Cyber Monday e época de compras natalícias, o período que representa o auge em termos de compras todos os anos.

É um dos resultados do estudo “Peak Season 2020: Predicting eCommerce patterns” desenvolvido pela consultora Yieldify, que analisou as respostas de 400 marcas que vendem online nos Estados Unidos e Reino Unido, assim como de dois mil consumidores desses países.

Ainda assim, a consultora que elaborou o estudo refere que 2020 foi um ano “marcante” para o comércio online, sendo que “o Natal chegou mais cedo para muitas empresas que atingiram picos de vendas típicos dessa altura do ano em Abril”. Numa altura em que muitos descobriram pela primeira vez o comércio pela via digital, essa pode ser uma tendência que veio para ficar.

Porém, “nunca tantas marcas escolheram não apostar em nenhuma campanha durante a peak season”, revela o estudo, que detalha que cerca de um terço das lojas assim o decidiram, em contraste com 2019 quando essa proporção era de apenas 6%.

Qual a razão? Por um lado, a quebra nas expectativas de aumentar as receitas. Em 2019, cerca de 90% das marcas acreditavam que iriam conseguir superar os números atingidos no mesmo período do ano anterior em termos de vendas. Este ano, menos de metade está assim tão positiva, sendo que um quarto das empresas acredita que vai vender menos. Isto porque as marcas dizem esperar uma competição particularmente feroz, ao mesmo tempo que acreditam que os consumidores estão menos interessados na época alta de compras. Assim, continua o estudo, as empresas acreditam que estão a “proteger os seus consumidores, trabalhadores, marca e receitas”.

Consumidores planeiam gastar mais

Ora, os consumidores não pensam como as marcas acreditam que eles pensam. Pelo menos é que conclui a Yieldify das respostas dos inquiridos, já que mais de um terço diz querer comprar mais este ano do que no ano anterior e quase metade diz esperar gastar o mesmo. Só 18% dos consumidores planeiam gastar menos nesta peak season. “Isto marca uma clara contradição entre as prioridades das marcas e o que os consumidores realmente desejam”, resume a consultora. Na verdade, as conclusões apontam para que haja cada vez mais interessados a comprar online, muitos até exclusivamente através dessa via, com um aumento médio de oito pontos percentuais ao longo dos três momentos de compra (Black Friday, Cyber Monday e época natalícia).

Nos Estados Unidos há marcas que vão seguir essa tendência, como a Wallmart e a Macy's que vão fechar as portas das lojas físicas no Dia de Acção de Graças, encaminhando os consumidores para os seus sites, de forma a evitar a aglomeração de multidões.

Já relativamente aos produtos que compradores dizem que vão estar à procura, a Black Friday e a Cyber Monday servirão para a maioria escolher entre dispositivos electrónicos, enquanto nas compras de Natal a roupa e os acessórios continuam no topo da lista.

Segundo a pesquisa, este ano os consumidores afirmam ter em mente produtos específicos, de que necessitam ou desejam, o que vai pesar na decisão quando chegar a hora de comprar e ajuda a justificar o aumento no desejo de compra neste período de 2020. “Isto sugere compras com alto nível de intenção, pelo que as marcas deveriam começar a direccionar-se para os consumidores assim que possível”, analisa a consultora.

A prioridade seguinte é comprar presentes online para família e amigos. “Com o confinamento a ditar que serão entregues presencialmente menos ofertas, faz sentido que mais pessoas comprem online e as enviem directamente para os entes queridos”, justifica-se no estudo.

À parte das condicionantes da pandemia, refere-se ainda que várias marcas já se distanciaram de datas como a Black Friday e a Cyber Monday, sendo que uma em cada cinco acha que os consumidores consideram esses dias como “jogos de marketing”. Contudo, a verdade é que só 3% dos consumidores inquiridos referiu ter essa ideia. A maior parte de quem disse que iria gastar menos dinheiro este ano tem como objectivo poupá-lo ou vai tomar essa decisão por ter menores rendimentos nesta fase.

Esperar para decidir

Mesmo as marcas que admitem participar com campanhas especiais na peak season deste ano podem vir a mudar de ideias. “A indecisão acerca da participação nesta época de 2020 é reflectida pelas enormes mudanças no ciclo de planeamento. Por volta de Setembro do ano passado, perto de 70% das marcas que vendem online já tinham esta fase planeada. Este ano, esse número desceu para 40%”. Para a Yieldify, este “é um sinal claro de que algumas marcas podem estar a esperar até ao último momento para tomar decisões”, mas reforça que esse é “um plano que tem potencial para correr mal”.

Para já, tudo indica que quanto às formas de abordar a peak season, os descontos vão continuar a reinar, sendo oferecidos por 41% das marcas que planeia participar, ainda que tal seja uma quebra face aos 70% do ano passado. A maior parte dos comerciantes planeia apostar nos descontos entre os 11% e os 21%. Contudo, face ao ano passado, espera-se um aumento no número de marcas que vão apostar nos descontos mais baixos — menos de 10% na redução do preço —, mas também no outro lado da escala, nos descontos entre 70% e 90%.

Segue-se a oferta de envio e oferta de brindes, que continuam a reflectir as quebras face ao ano passado. Uma das formas de agarrar mais clientes será mesmo “o enfoque dado à gratuitidade da entrega”, avança a pesquisa. Em Portugal, as empresas demoram, em média, 3,5 dias a entregar aos clientes produtos comprados online e cobram 4,2 euros por cada pedido de entrega.

Também há sinais de que os descontos da Black Friday e da Cyber Monday vão durar mais tempo, uma tendência que “tem vindo a aumentar ao longo dos últimos anos, à medida que os comerciantes tentam agarrar a oportunidade”. Perto de um quarto das marcas vão apostar em três dias de descontos, tal como no ano passado. Contudo, há mais lojas que vão alargar para os cinco a seis dias de promoções.

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